×
Анна Стоклицкая, управляющий директор группы QIWI: Я могу обойтись без наличных

JSON.TV публикует фрагмент интервью с Анной Стоклицкой, управляющим директором QIWI. Смотрите полную версию видеоинтервью в разделе ВИДЕО.

 

Json.TV: Если бы вам поручили статью на 3 строки в энциклопедии, что бы вы написали о QIWI?

 

Анна Стоклицкая: «Современная, инновационная, российская, высокотехнологичная компания, предоставляющая качественные массовые сервисы для потребителей». Наверное, так.

 

Json.TV: Электронные платежи вообще не фигурируют.

 

Анна Стоклицкая: Электронные платежи – это то, где мы сейчас. Платформа, с которой мы начали, на которой сегодня строим свой бизнес и через которую известны потребителю.

 

Но все наши желания, надежды и взгляды в будущее связаны с тем, чтобы вырасти из просто электронных платежей и превратиться в компанию, которая могла бы предоставлять потребителям максимальное количество сервисов в разных сферах жизни, в том числе связанных с электронными платежами.

 

Долгосрочно мы видим себя как компания, предоставляющая лучшие сервисы на рынке, в том числе платежные.

 

Json.TV: Расскажите подробнее о настоящем. Какие качественные изменения происходят в последнее время на рынке электронных платежей? Изменяются ли предпочтения пользователей?

 

Анна Стоклицкая: Предпочтения, безусловно, изменяются. Всё больше потребителей приходят в электронные платежи из-за удобства и экономии времени. Люди не хотят ходить в отделения банков и любые другие точки, оплачивать живыми деньгами – им удобнее оплатить в интернете. Мы видим приток пользователей, даже на примере своего электронного кошелька. Количество пользователей увеличивается достаточно быстро и серьезно.

 

Потребительские привычки тоже меняются, хотя и незначительно. У людей, которые довольно давно пришли в электронные деньги, увеличивается количество платежей, категорий и суммы, которые они оплачивают. Они перестают бояться платить в интернете и большую часть своих затрат переносят в электронные платежи, потому что им это удобно. Люди, которые только пришли в электронные платежи, платят маленькие суммы. Особенно первые платежи «для проверки»: пропадут деньги или нет, сработает или нет, «съест» их интернет или нет. После этого платежи постепенно начинают увеличиваться – их частота и обороты.

 

Мы видели такую тенденцию, и наш отдел исследований сформулировал такое потребительское поведение следующим образом.

 

o   Первый раз человек делает платеж в интернете после трех лет присутствия в сети.

 

o   Первые три года он ищет рецензии, активно смотрит товары, читает статьи, но не покупает, потому что не доверяет электронным платежам, не понимает, как это работает и боится рисковать.

 

o   Через три года он видит, что в интернете можно купить много всего интересного (музыка, электронные книги, игры в соцсетях), и первый раз делает платеж. Многие оплачивают сотовую связь. Обычно это небольшой платеж – 50 – 100 рублей: сумма, которую не жалко выбросить на эксперимент.

 

Далее сфера интернет-платежей очаровывает своей быстротой, доступностью, комфортностью – человек начинает пробовать дальше. Накапливает позитивный опыт.

 

o   В течение следующих двух лет он приобретает достаточный позитивный опыт, чтобы начать совершать большие платежи (оплата электронного билета, крупная покупка товара на сайте интернет-магазина).

 

Пользовательский путь от того момента, когда человек первый раз подошел к интернету, до того, как первый раз сделал платеж свыше 3000 рублей, занимает около 5 лет.

 

Именно поэтому пользователей в Москве больше: интернет пришел туда раньше. Средний чек московского потребителя также существенно больше, чем чек регионального потребителя. Чем дальше от Москвы – тем больше по ниспадающей.

 

Json.TV: Какой процент населения пользуется электронными платежами по вашим подсчетам?

 

Анна Стоклицкая: Мы знаем, что около 23 миллионов людей пользуется электронными платежами, включая карты. Из них 18 миллионов когда-либо пользовались электронными деньгами. Эти цифры подтверждают различные исследовательские агентства. Примерно каждый год они прирастают на 25%.

 

Json.TV: Насколько выше доля электронных платежей в Москве, чем в регионах?

 

Анна Стоклицкая: Она не драматически выше. Я бы не сказала, что есть существенное различие в процентном соотношении. Большая разница в среднем чеке: в регионах по-прежнему опасаются платить большие суммы – и в количестве категорий. По числу людей, которые выбрали электронный платеж как средство оплаты, большой разницы нет. В Москве чуть больше, но в целом примерно тот же процент.

 

Json.TV: Несколько слов о будущем. Какова, на ваш взгляд, эволюция электронных платежей, включая бесконтактные способы?

 

Анна Стоклицкая: Эволюция может быть совершенно разной, поскольку индустрия развивается настолько быстро и динамично, что в любой момент может пойти по новому сценарию. Мы для себя видим один из вероятных сценариев, наверное, достаточно обоснованный: наш электронный кошелек в большей или меньшей степени будет идентичен физическому кошельку.

 

Сегодня мы представляем для массового потребителя именно электронные деньги – деньги, которые каким-то образом из наличных превращаются в безналичные и с ними можно что-то делать в интернете.

 

Тенденция идет к тому, что это будет аналог физического кошелька, где есть не только электронные деньги, а несколько балансов: сотовой карты, электронных денег, привязанной карты. Всё, как в обычном кошельке.

 

Будут физические карты лояльности, необходимая персональная информация, метки, которые будут позволять чувствовать себя более комфортно и удобно в пространстве интернета. Владельца кошелька можно будет идентифицировать как пользователя определенных ресурсов, или у него будут определенные предпочтения, по которым он будет узнаваться. Своего рода идентификатор цифровой личности. Это один из путей развития.

 

Json.TV: Опишите конкурентную среду, которая создается на вашем рынке. Ведь в этом участвуют не только отдельные электронные кошельки, но и крупные банки. Как примерно делится рынок?

 

Анна Стоклицкая: Сегодня наши основные конкуренты являются нашими партнерами и соратниками по развитию электронных платежей: мы все работаем в одной сфере. Это мобильные банки, салоны сотовой связи и другие системы электронных платежей (Яндекс.Деньги, WebMoney, PayPal), банковские карты – словом, все, кто предоставляет возможность электронной оплаты, игроки этой индустрии.

 

Мы для себя видим рост в развитии сегмента электронных платежей. Всего 18 миллионов человек платят электронными деньгами, 23 миллиона – картами – это не так много. Только 10% населения, имеющие карты, пользуются разными способами электронных видов оплаты: мобильный банкинг, электронные кошельки, карты. Это активные пользователи, которые поняли прелесть оплаты в электронном мире и выбирают разные способы оплаты в зависимости от случая. Для нас важно, чтобы индустрия развивалась и количество пользователей электронных платежей росло. Мы в большей степени приветствуем всех конкурентов, приходящих на рынок, поскольку это позволяет рынок вырастить. Чем больше он будет расти, тем больше у всех нас будет возможностей предлагать сервисы и услуги.

 

Мне кажется, основная цель в этом. Мы не стремимся отобрать или привести к себе пользователей наших конкурентов. Рынок узкий, ограниченный – наверное, будет не очень эффективно работать в этой зоне. В первую очередь нам бы хотелось работать на развитие, на привлечение наших пользователей.

 

Json.TV: Чем больше игроков на рынке, тем больше агрегаторов. Вы мыслите себя в роли агрегатора всех электронных платежей и способов оплаты? Можете предложить единую услугу, которая заменит всё, как банки 3.0, которые уже появляются на рынке?

 

Анна Стоклицкая: Мы приветствуем появление любых конкурентов и партнеров. У нас нет планов быть агрегатором платежных средств. Мы знаем, что наше предложение на рынке сильное для всех партнеров, с которыми мы работаем (банки, сотовые операторы, мерчанты): у нас много уникальных сторон, из-за которых потребители нас выбирают.

 

Поэтому сегодня мы видим себя больше как компанию, которая занимает независимую позицию. Мы не участвуем в банковских операциях, не выдаем кредиты и не предоставляем потребительских банковских услуг. Наш банк существует только для осуществления процессинга платежей. В этом отношении с банками мы не конкурируем – огромная доля нашего бизнеса лежит в области партнерства (финансовые сервисы, погашение кредитов, денежные переводы). Мы не хотим входить в прямую конкуренцию там, где нет нашей корневой экспертизы.

 

Мы видим себя в большей степени как независимую площадку, которая помогает встретиться мерчантам, банкам, сотовым операторам и потребителям и путем технологических инноваций предоставить каждой из сторон какие-то значимые улучшения для бизнеса: удешевление схемы работы, привлечение новых пользователей, реклама и так далее. Эта роль наиболее полезна и для рынка, и для потребителя – и наиболее сильна для нас.

 

Json.TV: В чем ваши козыри, основная экспертиза в этой конкурентной борьбе?

 

Анна Стоклицкая: Наша корневая экспертиза – электронные платежи и прием оплаты – более 10 лет экспертизы. Мы одна из самых долго существующих компаний на российском рынке в этом плане.

 

У нас есть сильные стороны с точки зрения потребителя.

 

Мы являемся широким каналом приема наличных средств – более 170 тысяч терминалов (точек приема платежей) в России, что позволяет в любом месте мгновенно перевести наличные деньги: пополнить электронный кошелек или оплатить услуги ЖКХ, сотовой связи, штрафы. Это самая широкая сеть в России, аналогов которой нет. Я думаю, в том числе поэтому нас выбирают потребители, банки и мерчанты.

 

Недавно мы объявили о партнерстве с eBay, и наряду с PayPal принимаем платежи.

 

Для них это был прецедент – наверное, в мировой практике есть только еще один такой случай. Мы принимаем платежи в основном наличными через терминалы от большого количества потребителей, а в России наличные до сих пор являются массовым средством оплаты. Для наших партнеров было очень важно, чтобы потребители могли получить доступ к этой услуге. Вот пример того, как наши сильные стороны реализуются на практике.

 

Json.TV: Ваша политика в отношении комиссионных сборов. Вы где-то понижаете, где-то вводите. Чего вы хотите сейчас добиться?

 

Анна Стоклицкая: Мы сформировали свою логику в области потребительской финансовой модели. Стараемся убрать комиссии, связанные с частыми и регулярными платежами. В первую очередь отменили комиссию за оплату сотовой связи. Часто используемыми категориями также являются штрафы и налоги. По акции на 3 месяца до конца года отменили комиссию за оплату услуг ЖКХ. Мы смотрим на реакцию потребителей: насколько востребованы такие услуги без комиссии. Будем думать, что можно сделать в следующем году, чтобы оставить такие социально-важные для потребителя платежи без комиссии.

 

Часть платежей должна остаться с комиссией, поскольку сегодня мы платежная организация и наша модель строится именно на том, что мы принимаем платежи – откуда-то деньги в системе брать нужно. Часть наших провайдеров (мерчантов) оплачивает наши услуги по приему платежей, другие этого не делают – в этом случае потребители часто могут увидеть комиссию. Мы стараемся их унифицировать.

 

Например, на такую важную категорию, как погашение кредитов, мы сделали единую комиссию для всех банков. Долгое время она была очень разная в зависимости от банка и каких-то исторических договоренностей. Мы привели ее к единой логике – комиссия 1,6% на все банковские услуги. То же самое сделали с денежными переводами. Практически 5 месяцев держим денежные переводы без комиссии, чтобы привлечь как можно больше потребителей и показать, насколько интересна, удобна и востребована может быть эта услуга. Мы видим большой отклик.

 

Мы работаем не только с ценой, но и с качеством продукта. Существенно улучшили сервис на терминалах по приему платежей в банке, денежные переводы, значительно упростили пользовательский путь и предоставили важные для потребителей опции. Сейчас мы видим рост в этих категориях и рады, что это оказалось востребовано.

 

Json.TV: Поговорим о смежных рынках, куда вы выходите. Что это за история с постаматами, насколько она убедительна, и будете ли вы работать в смежных областях?

 

Анна Стоклицкая: Постаматы – не наша компания. Мы отдали бренд нашим партнерам, но сами не развиваем этот бизнес и управленчески не имеем к нему никакого отношения. Мы смотрим на разные сферы развития, в том числе логистику. Не могу раскрыть детали, но эта область нам интересна, и мы смотрим, что там можно сделать с нашей экспертизой и знанием рынка.

 

Json.TV: Модели потребительского поведения: за что платят, какой средний чек. Можете поделиться такими данными?

 

Анна Стоклицкая: Многого раскрыть не смогу, особенно средние чеки. Могу рассказать общие тенденции из того, что может быть интересно и о чем нельзя найти информацию в интернете. У нас есть отдел исследований, который много работает с потребителем и пытается понять, что нам нужно делать лучше, чтобы услуги были более интересны для нашего круга потребителей.

 

Мы выделили для себя две группы людей, максимально адаптивных к нашим услугам. С ними проще разговаривать, они быстрее вовлекаются в наши сервисы, активнее участвуют, намного быстрее получается их ввод в категорию вообще и в разные сервисы в частности.

 

o   Первая группа – женщины 30 – 40 лет, работающие, с детьми. Узнав о том, что есть электронный кошелек, с помощью которого можно мгновенно оплачивать всё необходимое с мобильного приложения, они переходят туда практически сразу и больше никогда оттуда не уходят. Они очень заняты, перегружены работой, домашними обязанностями, заботой о семье, часто ведут учет платежей и бюджет. Как только они понимают, что электронный кошелек QIWI может облегчить их жизнь, моментально туда уходят. На фокус-группах они часто спрашивают: «Почему вы нам раньше не сказали, почему мы не слышали?»

 

o   Вторая группа – подростки. Молодые ребята исключительно быстро всё схватывают, и к 12 годам почти у 20% из них есть электронные кошельки, они ими прекрасно пользуются. К 16 годам – практически 80% подростков уже видели электронный кошелек или платили с его помощью. У них уже достаточно средств, выделяемых родителями, которыми они самостоятельно распоряжаются.

 

Мы много с ними общаемся на форумах, в наших группах в социальных сетях. В августе выступали на молодежном форуме «Селигере»: было 3 тысячи человек и мы рассказывали о том, что такое сфера электронных платежей, как она оперирует, в чем ее особенности. Я была поражена, насколько тепло они нас принимали: спикеров не отпускали с трибуны 2 часа, а после этого еще задавали вопросы. Недавно к нам приходила группа ребят из МГУ, которые просили показать офис и рассказать, что это такое. Эти ребята очень быстро схватывают всё новое, им это нравится. Я думаю, со временем мы увидим большее количество электронных платежей в нашей индустрии.

 

Для данных групп тенденции к частым платежам в электронном виде наиболее характерны. Но есть группы, в которых отклик на наши сервисы, наоборот, будет максимально низкий, – люди, которые привыкли платить наличными. Это не связано напрямую с возрастом наших потребителей – есть люди, которые любят платить наличными, потому что им так удобно и «уверенно». Для них переход в сферу электронных денег будет наиболее долгим и эволюционным.

 

Json.TV: Играет ли роль географический фактор?

 

Анна Стоклицкая: Из разных аналитических исследований мы выявили, что 60% населения в России (неважно, в Москве или в регионах) пользуются наличными, потому что им так нравится. Огромная часть людей считает, что уверенный платеж только наличными. Это не зависит от географии. Когда начинаешь объяснять таким потребителям, в чем преимущество и безопасность электронного платежа, они достаточно быстро приходят к тому, что хотят попробовать. Сам путь объяснения, вовлечения в категорию более долгий.

 

Мы выявили 4 основных барьера, по которым люди, пользующиеся наличными, боятся переходить на электронные деньги. Сформулировали 4 вопроса и пытаемся дать на них максимально простые и понятные ответы, чтобы люди не боялись сделать первый платеж.

 

  • Первый вопрос: я не знаю, что есть такая категория, что такое может быть.
  • Второй: я боюсь, что что-то случится с моими деньгами.
  • Третий: я не понимаю, как это работает.
  • Четвертый связан с недоверием к системе вообще и незнанием.

 

Когда людям объясняешь, они всё это хорошо понимают. Главное – попробовать.

 

Я видела огромное количество людей, которые сделав первый платеж и увидев, насколько это быстро, какое это качественное изменение для жизни, уходили туда с головой.

 

В первые месяцы они входят в раж и начинают платить за всё, даже если не надо. Показывают родственникам и друзьям на практике, как оплатить сотовую связь, потому что им нравится сам опыт. Потом эйфорияспадает и человек становится спокойным уверенным пользователем.

 

Json.TV: QIWI заявляла о нескольких успешных пилотах, в частности в США. Что с этими инициативами: они заморожены или остаются?

 

Анна Стоклицкая: Мы смотрим на них, анализируем. Там есть свои успехи и свои ошибки, мы пытаемся найти оптимальные бизнес-модели. Успеха, о котором нужно объявить во всех СМИ, нет. Сегодня мы не будем заявлять о том, что это масштабная вещь, которая перенесет большую часть нашего бизнеса в Штаты или Бразилию.

 

Json.TV: Насколько вы зависимы от развития ИТ-индустрии в целом? Необходим ли вам технический прорыв, чтобы дальше развивать ваш бизнес.

 

Анна Стоклицкая: Безусловно. Я помню, когда я покупала родителям первую микроволновую печь за 5 тысяч рублей, папа сказал: «Ты увидишь то время, когда она будет стоить 400 рублей. Потому что технологии приведут к тому, что это будет стоить копейки».

 

Мы ждем, активно ищем и участвуем в развитии технологических инноваций. Для нас это очень важно – для предоставления более качественных сервисов, удешевления операций. Если мы найдем возможность вместе с индустрией удешевить часть технологий, это в первую очередь скажется на стоимости для потребителя. Мы активно работаем в этом направлении, смотрим, что есть на рынке, что можем сделать сами.

 

Json.TV: Все платежи осуществляете через электронные системы?

 

Анна Стоклицкая: Не с точки зрения пользователя, а с точки зрения человека, работающего в этой индустрии, я стараюсь платить везде, где только можно, чтобы получать информацию о происходящем. Регулярно захожу в Сбербанк, плачу через мобильные приложения всех существующих платежных систем, стараюсь пользоваться мобильными банкингами всех интернет-банков, чтобы посмотреть, что происходить на рынке, плачу в терминале.

 

У меня нет задачи – платить только через QIWI-кошелек. Мне интересно смотреть, что происходит вокруг, какие новые сервисы предлагаются в индустрии. Плачу много, плачу за всех в семье, иначе не наберу достаточного количества платежей.

 

Json.TV: Нужны ли все-таки наличные деньги, или можно обходиться исключительно электронными?

 

Анна Стоклицкая: В бытовой части своей жизни я могу полностью обойтись без наличных средств. Недавно я пыталась уехать на электричке с Ярославского вокзала, у меня не было наличных, и только одна касса с огромной очередью принимала пластиковые карты, но даже в этой ситуации была возможность оплатить без наличных. Наверное, я не могу назвать ни одного места, где нельзя расплатиться в электронном виде.

 

Смотрите полную версию видеоинтервью с Анной Стоклицкой в разделе ВИДЕО