×
CTIA Super Mobility 2016. Джон Стэнки, AT&T и Питер Чернин, TCG: Без прямого доступа к пользователям, мобильных технологий и нового контента традиционному медиа-бизнесу просто не выжить

«Я обычно говорил коллегам, когда работал в Fox: ваша задача не в том, чтобы защищать существующий бизнес (честно – вы это сделать не сможете). Вы должны успеть построить новый бизнес быстрее, чем разрушится старый. Это сложная психологическая борьба…Мы запустили Hulu раньше, чем Netflix запустил свой стриминг. Просыпаешься через 10 лет, а у Netflix в несколько раз больше подписчиков, чем у Hulu. И это не потому что у них контент лучше, - просто у них не было другого бизнеса, который они хотели защитить. Они были готовы заниматься только этим новым продуктом…» - JSON.TV публикует расшифровку диалога Джона Стэнки (John Stankey), CEO AT&Entertainment Group и Питера Чернина (Peter Chernin), CEO The Chernin Group (TCG), ExCEO NewsCorp, на CTIA Super Mobility 2016. Благодарим организаторов за приглашение команды JSON.TV.

 

Джон Стэнки (John Stankey), CEO AT&T Entertainment Group: Добрый день всем! Питер, добро пожаловать! Я знаю Питера несколько лет. Он замечательный человек, с ярчайшими деловыми качествами. Я думаю, ты будешь открыт и искренен, как обычно. Мы будем говорить о том, что люди делают со своими устройствами и какую роль в этом играют мобильные технологии. Как мы знаем, около 70% времени, который человек проводит с мобильными устройствами, посвящено развлечениям. Что касается трафика, то на развлечения, контент, в частности видео, уходит его бо́льшая часть. Поэтому целесообразно поговорить об этом сегодня. Прежде чем мы продолжим, расскажи нам, чем ты занимаешься сейчас.

 

Питер Чернин (Peter Chernin), CEO The Chernin Group (TCG), ранее СЕО News Corp: Я рад быть здесь. В отношении того, о чем мы говорим сегодня, с моей стороны не требуется какой-то изощренности. Мы находимся в первом раунде величайших изменений в бизнесе медиа. Если мы посмотрим на медиа-бизнес за последнюю сотню лет, то самые великие циклы инновации возникали вокруг новых платформ. Будь то переход от сцены к радио, от радио к телевидению, самое большое изменение, которое мы видели в своей жизни – переход на кабельное телевидение, капитализация этой отрасли составляет четверть триллиона долларов. Я думаю, сейчас мы являемся свидетелями первого раунда следующей большой перемены – контент перемещается, на сегодняшний момент самое большое распространение предоставляется на мобильной платформе. Это меня увлекает больше, чем что-либо еще. Это одна из лучших возможностей в моей жизни. Это очень стимулирует интеллектуально, потому что это сложно. Но нет ничего лучшего и более увлекательного.

 

 

 

Источник фото: CTIA

 

Джон Стэнки, AT&T: Ты инвестируешь в этой области довольно давно, помогаешь создавать бизнес в этой сфере. Было ли что-то в мобильной сфере, что удивило тебя? Что-то, о чем ты сказал, что это совсем не то, чего ты ожидал?

 

Питер Чернин, TCG: Конечно. Вообще я могу сказать, что почти все удивляет меня, потому что это неизведанная территория. Пара вещей. Меня удивляет скорость. Можно взять пару примеров, Netflix, которая на пути чтобы стать самой ценной медиакомпанией в течение 5 лет. Посмотрите на рост YouTube, которая стала самой большой платформой видеохостинга в мире за 10 лет. Размеры, масштаб. Facebook, у которого миллиард с чем-то пользователей. Почти все они на мобильной основе. Меня удивляет масштаб. Уровень инновации контента также очень удивляет. Если бы кто-то 10 лет назад сказал, что единственная видео платформа будет состоять в основном из самостоятельно снятых видеороликов, этому бы никто не поверил. Такие вещи как Twitch. Twitch был продан полтора года назад за миллиард долларов. Основной контент – люди смотрят, как другие люди играют в видеоигры. Это для людей моего поколения, и может быть и твоего, Джон, кажется несколько чуждым. Но миллионы и миллионы человек просто смотрят, как другие люди играют в видеоигры. Periscope, видео в реальном времени, очень интересное приложение. Musically, если у вас есть девочки-подростки, то вы знаете, что их затягивает просмотр домашних музыкальних видео-роликов.

 

Третье, что очень меня впечатляет, это уровень сообществ, которые возникают в этом пространстве. Простой пример – это сервисы, которые мы поддерживаем вместе, такие вещи как Crunchyroll. Если бы кто-то показал мне список из 20 областей контента 10 лет назад, и в нем были бы японские аниме…. Я этого не понимаю. Crunchyrollявляется четвертой или пятой видео-платформой по количеству подписчиков в США на данный момент. Но это больше, чем просто видео опыт. Это реальное сообщество. Люди общаются по Skype, пишут блоги, проводят форумы, носят костюмы, целое сообщество. То, что сделали мобильные технологии для роста сообществ, также очень удивительно.

 

Джон Стэнки: Давай вернемся немного назад. Ты сделал два замечания по поводу того, что переход на новую платформу является катализатором, и привел несколько примеров из истории. И также отметил скорость, с какой эти платформы набирают аудиторию. Одно, что остается неизменным за все это время, это создание аудитории. Если вернуться к традиционным медиа средствам, ко времени Fox, чего вам стоило создать аудиторию новой вещательной сети. По сравнению с динамикой создания аудитории сегодня, как ты думаешь, что изменилось, а что остается неизменным в этом отношении?

 

Питер Чернин: Я думаю, что произошли фундаментальные изменения в бизнесе по созданию контента, где-то в середине 80-х. Это то, с чего мы начинали, когда контент определялся в основном тремя вещательными компаниями, а потом и ростом кабельного телевидения. Есть известная программа Фреда Сильвермана, который придумал термин «наименее неодобряемая программа», и все посвящено тому, если вы вещатель или производитель программ, а их только 3, вы выиграли, если ваша программа вызывает отторжение у  меньшего количества человек. Вся эта парадигма совершенно повернута вверх ногами. Все, что последовало, является естественным развитием этого. Вы больше не в бизнесе наименее неодобряемых программ, вы больше не в середине, - вы в бизнесе, привлекающем внимание.

 

Самое трудное в части создания контента сейчас – вы должны требовать внимание зрителей. Я не знаю ничего про технологии. Но я знаю две вещи, которые являются результатом технологий. А именно: пользователям дается больше контроля и пользователям дается больше выбора. И это продолжается последние 23 года и будет также истинно и дальше. Каждый шаг в технологии, каждое улучшение системы или платформы дает пользователям больше контроля и больше выбора. А в мире, где у пользователей больше выбора и контроля, все, что находится посередине - мертво.

 

Подумайте о себе, как о пользователе. Вы хотите смотреть одно из двух: вы хотите смотреть масштабные события, которые оживляют мир, Суперкубок, Олимпийские игры, Academy Awards, новый фильм, или вы хотите смотреть что-то узкоспециализированное, что отвечает вашим желаниям: кантри-музыка, охота, вязание, японское аниме. Но вы не будете смотреть то, что в середине, что-то, что не так интересно, но пойдет - эти дни прошли. Я думаю, эта парадигма продолжится. У людей будет все больше и больше контроля и все больше и больше выбора.

 

 

 

Источник фото: CTIA

 

Джон: Это означает, что фрагментация становится доминирующей моделью? Или будет баланс между фрагментированным контентом и крупными событиями, как ты говоришь, например, блокбастеры, спортивные состязания?

 

Питер: Я наверно, не использовал бы слово фрагментация.

 

Джон: Хорошо - адресный контент

 

Питер: Мне кажется, это происходит в мире. Мир идет к большим событиям, или узкоспециализированным. В любом случае выигрывает пользователь, потому что он может смотреть то, к чему испытывает страсть. Или что-то большое, например, забег на 100 метров на Олимпиаде, или Superbowl или финал игр NBA, или то, что является интересным контентом для него. То, что представляет интерес для вас, вы будете это смотреть. По определению то, что в середине, - уйдет, уйдет навсегда. Уйдет не только из видео контента, но уйдет в каждом аспекте нашей жизни. Уйдет из печатных изданий, журналов и газет, уйдет из музыки. Или большие события, или специализированные, желанные вещи.

 

Джон: Один из обсуждаемых вопросов, что происходит в поведении миллениуимов, в их цикле жизни. Если бы я сделал заключение из того, что ты только что сказал, то твоя точка зрения на это такова: привычки меняются неизбежно и навсегда. Это так?

 

Питер: Да. Вкусы людей меняются по определению по мере взросления. Если посадить нас перед телевизором, где есть только три вещательных сети, пара независимых станций, нет пульта управления, нет видеоплеера и куча рекламы. Вы бы не стали ее смотреть. То же самое касается миллениумов. Нельзя их заставить не смотреть то, что они хотят смотреть, и где они хотят смотреть, на любом устройстве. То же самое касается рекламы. Традиционные телевизионные рекламы? Эти времена не вернутся для миллениумов. Миллениумы не будут сидеть и смотреть их. Я думаю, что это огромная возможность для мобильного бизнеса.

 

Джон: Давай поговорим об этом. Реклама, конечно, является ключевым элементом. Если подумать об изменениях, которые происходят в рекламе, что могут дать платформы? Что должно произойти, чтобы это стало целесообразным?

 

Питер: Я думаю, должны произойти 2 или 3 вещи. Как индустрия мы должны уметь отлично использовать данные, относясь с должным уважением к конфиденциальности, чтобы эффективно работать с людьми. И должны донести соответствующую информацию в демографическом плане, в плане времени, психологически, географически. Нам есть еще куда двигаться. Второе, мы должны стать лучше в том, чтобы понять, как лучше продвигать рекламу. Есть интересные статистические данные. У нас есть бизнес, называются Fullscreen. Мы находимся внутри этого процесса  - пытаемся создать рекламную платформу нового поколения. Есть интересные примеры: 75-80% миллениумом скажут вам, что у них не хватает терпения на традиционную рекламу, но 50% скажут, что они готовы получить информацию от влиятельного человека, которому верят. Если есть человек, которого они уважают, они рады получить информацию от него. Они также готовы выслушать информацию от бренда, если этот бренд встроен в контент.

 

Приведу пример в свою пользу. Брендированный контент: не пишите SMS, находясь за рулем. Он показан в шоу, которое мы производим, называется SummerBreak, спонсором является AT&T. Мы подготовили 5-6-минутные видео ролики. Было 150 млн просмотров за 9 дней. Люди, которые их смотрят, не только не думают об этом как о рекламе, но мы даже получаем от них сообщения, что они считают их самыми вдохновляющими видео, что они изменили их поведение. Поэтому я думаю, что не только технологии и данные влияют, но у нас есть реальные задачи и возможности в том, как мы преподносим рекламу.

 

Джон: Давай остановимся на этом, ведь есть большие медиа компании, бо́льшая часть дохода которых состоит из рекламы экосистемы сегодня. В зависимости от бизнеса это может достигать и 60%, или составлять всего 30%. У них есть интерес к эволюции рекламы, когда зрительская аудитория смещается в мобильную сферу. Как ты думаешь, такие крупные компании могут осуществить такой переход и поддерживать этот бизнес? Какие задачи  стоят перед ними, чтобы переход был эффективным и не повредил их бизнесу?

 

Питер: Я сначала отвечу на второй вопрос. Задачи в основном психологические и эмоциональные. Очень трудно, если ты руководишь таким бизнесом, внедрять инновации так быстро, насколько это необходимо и оставаться игроком такого же уровня, как раньше. Это возможно. Но это очень трудно. У вас есть бизнес, перед ним появляются новые задачи, им сложно руководить, и по определению вы убиваете своего существующего ребенка, чтобы создать нового. Я обычно говорил, когда работал в Fox, людям, которые работали со мной: ваша задача заключается не в том, чтобы защищать существующий бизнес. Потому что честно, вы не можете его защитить. Это произойдет, и вы не сможете его защитить. Но вы должны максимизировать ваш существующий бизнес и построить новый бизнес быстрее, чем разрушится старый. Это сложная психологическая борьба.

 

 

 

Источник фото: CTIA

 

Пример очень жестокий, но я скажу. Мы запустили Hulu раньше, чем Netflix запустил свой стриминг. Это было, кажется, 10 лет назад. Просыпаешься через 10 лет, а у Netflix в несколько раз больше подписчиков, чем у Hulu. Это не потому что у них контент лучше, просто у них не было другого бизнеса, который они хотели защитить. Они были готовы заниматься только этим новым продуктом. Я думаю, что основные сложности – психологические. Сможете ли внедрять инновации достаточно быстро и такими способами, которые могут повредить вашему основному бизнесу? Потому что это повредит и еще кому-то. Вы сможете построить что-то на остатках. Могут ли они осуществить переход? Да. Это будет очень-очень сложно. Что у них есть – обширные ресурсы контента. Вопрос в том, смогут ли они перенести эти ресурсы на новые платформы с необходимой скоростью.

 

Часть проблемы в том, что существующие медиа компании Disney, Fox, Warner являются компаниями кабельных каналов. 75-80% их дохода – от кабельных каналов. Эти кабельные каналы исторически имеют маржу 40-50%. Новый бизнес не будет приносить маржу в 40-50%. К сожалению, Бог не завещал, что в бизнесе должна быть маржа 40-50%. На самом деле конкуренция и капитализм диктуют совсем обратное. Конкуренция должна снижать маржу, чтобы лучше служить пользователям. Вопрос в том, готовы ли вы перейти в бизнес с более низкой маржей. Я думаю, вы должны. Но это очень сложно сделать.

 

Джон: Как будет выглядеть медиа компания через 5 лет? Это будет компания, существующая сегодня, но измененная, с новым подходом, или это будет новая компания, которая сегодня только появляется?

 

Питер: Если бы я знал ответ на этот вопрос…

 

По-моему мнению, это будет комбинация из этих двух составляющих. Инстинктивно мне хочется сказать, что это будут компании «снизу», но надо отдать должное традиционным медиа компаниям. Большие компании существуют уже 75 лет и уже прошли через трансформацию, управляя высококлассным контентом. Поэтому, я думаю, хорошие, гибкие, быстрые и смелые компании смогут пройти успешно и эти перемены. Те, кто не обладают такими качествами, уйдут в сторону. И конечно, будут те, которые поднимутся снизу.

 

Джон: В тех компаниях, которые существуют сейчас и будут через 5 лет, как по-твоему, какая часть должна быть отведена мобильным технологиям, чтобы они были успешны?

 

Питер: Мобильные технологии предлагают им возможности, которые они сейчас не используют или используют в ограниченном объеме, чтобы напрямую подключиться к пользователям. Опасность дня них, особенно в кабельном секторе, заключается в посреднике, ни у кого из них, за редким исключением, например, HBO, нет прямых отношений с пользователями. Это должно быть большим благословением, когда кто-то платит за распространение по всей Америке, вне зависимости от того, смотрят вас или нет. Но в конечно итоге это очень опасно. И те, кто успешно справится с переходом, выиграют от непосредственных отношений с пользователем и извлекут выгоду из отношений с пользователями, которые могут иметь разный характер.

 

Приведу два небольших примера. У нас есть бизнес, который называется RoosterTeeth, уверен, что никто про него не слышал. Во многом он соответствует той парадигме контента, с которой будут работать новые бизнесы. Это небольшое предприятие сейчас, - мы создаем 15000 часов контента в год. Большая часть идет на Youtube. Около четверти выручки мы получаем от традиционной рекламы, еще четверть – от продажи лицензий RoosterTeeth для пользователей. Потому что пользователи очень любят этот бренд. Еще один пример – они проводят ежегодную конференцию для своих фанатов в Техасе. Она только что завершилась, называется RTX. У них 65 тысяч фанатов, они приезжает в Остин, Техас на выходные, платят им деньги, покупают товары, просто общаются с создателями, которых они любят. Третий пример – у нас есть видеосервис по подписке. Те, кто покупают ее, не считают себя пользователями, а рассматривают себя как спонсоров. Они говорят, что любят этот контент настолько, что готовы спонсировать его,  готовы платить 4-5 долларов в месяц, чтобы спонсировать наш любимый контент. Это потенциальный вариант общения напрямую с вашими пользователями, напрямую с сообществом ваших пользователей. Те существующие бренды, которые зарекомендовали себя, которые смогут сделать это эффективно, они смогут совершить этот переход.

 

Джон: Ты упомянул несколько вещей, сказал, что надо установить прямые взаимоотношения с пользователями, знать, кто на самом деле заинтересован в твоем контенте. Ты также говорил о том, что необходимо перейти на новые модели рекламы – менее навязчивые, но более убедительные. Это третий способ того, как контент создается в мобильной среде, это больше подходит для этой среды, чем то, что мы делали традиционно в последние 20 лет. В последнее время наблюдается рекордный рост объема контента. Как ты думаешь, это устойчивый рост или мы увидим широкую поддержку  в создании рекордного объема контента, и должны ли произойти какие-либо изменения в создании контента, чтобы он оставался востребованным сегодняшним поколением, когда мы входим в более динамичную беспроводную и мобильную среду.

 

 

 

Источник фото: CTIA

 

Питер: Что касается традиционного контента, 15 лет назад было 110 сериалов со сценарием в экосистеме телевидения. Когда мы поставили Shield на Fox в 2001 году, было 3 сценарных сериала на кабельном телевидении. Количество таких сериалов сейчас 450 на телевидении. Я думаю, это продолжится еще в течение 5-10 лет. Я думаю, вопрос заключается в том, не произойдет ли коллапс кабельного телевидения. Я не думаю, что это произойдет в течение 5-10 лет. Я думаю, в этом смысле можно говорить о долгосрочности. И я думаю, что это неправильное предположение, что люди не смотрят традиционный сценарный контент на мобильных устройствах. Они это делают. Если у вас есть дети, вы знаете, что детям кажется, что экран на стене не для них. Им лучше одним в своей комнате смотреть любимые мультики на экране своего телефона. Я думаю, что это очень относится к мобильной сфере. Но я также думаю, что есть следующее поколение контента для мобильной сферы, который только начинает появляться.

 

RoosterTeeth является хорошим примером в этом отношении. То, что мы создаем в Fullscreen, в первую очередь относится к мобильной сфере. Musically, о которой я уже говорил, является мобильном контентом в первую очередь. Видео в реальном времени на Periscope и Facebook, E-sports, содержание Twitch, о котором я тоже говорил, в первую очередь мобильное. Если смотреть с точки зрения истории, то каждое новое развитие не означает, что уже существующее уходит, люди до сих пор смотрят ситкомы, 2-х часовые фильмы, до сих пор смотрят полицейские детективы, просто к этому что-то еще добавляется. Мы видели как добавилось содержание кабельного телевидения. И как я говорил, меня поражает, как быстро растет мобильный контент. И я думаю, что это только первый раунд. Мы увидим еще более быстрый рост.

 

Вот еще интересный факт. Я не знаю точную статистику, но средний американец смотрит телевидение 7-8 часов в день, это время увеличилось на 50% за последние 10-15 лет. Это происходит не потому, что люди спят меньше, может быть, потому что они работают меньше. Это происходит по двум причинам. Первая – из-за появления видеоплееров и большого количества каналов, которые предлагают им больше выбора. Вторая – полностью из-за мобильных технологий. Было много часов в день, когда мы не могли смотреть видео, а теперь люди смотрят видео по дороге на работу и обратно, в аэропорту, в любое время, даже когда вы здесь в фойе выйдете, вы можете 10 минут потратить на то, чтобы посмотреть видео. Происходит потребление видео контента. И во многом благодаря дару мобильных технологий.

 

Джон: Питер, благодарю тебя за то, что уделил время, чтобы поделиться своими мыслями со всеми присутствующими из этой экосистемы. Очень содержательные мысли о том, как развивать бизнес эффективно. Большое спасибо!

 

Автор: Виталий Булатов, Татьяна Земченкова

 

См. также другие материалы JSON.TV с CTIA Super Mobolity Week 2016:

 

Расшифровка выступления Тома Уиллер (Tom Wheeler), Председателя FCC USA

 

Глен Лури (Glenn Lurie), Президент и СЕО AT&T Mobility

 

Матс Гранрид (Mats Granryd), Генеральный директор GSMA

 

Джон Страттон (John Stratton), EVP & President of Operations Verizon

 

Диалог Марка Кьюбана (Marc Cuban), Chairman & CEO AXS TV и владельца команды Dallas Mavericks с Гленном Лури (Glenn Lurie), AT&T Mobility

 

Раджив Сури (Rajeev Suri), Президент и СЕО Nokia

 

Мэт Гроб (Matt Grob), Qualcomm Technologies