×
Эффективность рекламы на радио: от «гладильной доски» до ROI

Статья Екатерины Ерошкиной, директора департамента коммерческого маркетинга ЕМГ

 

Тема эффективности рекламы – на повестке дня не только у маркетологов, но и у рекламодателей, которые ожидают результатов от своих вложений. 2 февраля в Риме прошла конференция egta, на которой директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ Екатерина Ерошкина представила проект по измерению эффективности рекламы на радио с помощью методов математического моделирования.

 

В преддверии публикации статьи по проекту ROI эксклюзивно для Sostav.ru, Екатерина разбирает и анализирует основные подходы и методики, используемые в разных странах для анализа эффективности рекламы на радио.

 

Трудно сегодня не обращать внимания на то, что рекламодатели всё чаще стали требовать от традиционных СМИ такие же аргументы в подтверждение эффективности вложений, какие им предоставляет интернет-реклама.

 

Все медиа – от ТВ до наружной рекламы – стремятся обзавестись digital-воплощениями, дающими возможность оценить вклад медиарекламы в генерацию желаемых действий целевой аудитории.

 

Можно сколько угодно критиковать использование магического слова «программатик» по отношению к традиционным форматам, но нельзя закрывать глаза на то, что все традиционные медиа сейчас стоят на пороге того драматического момента, когда доказательства эффективности для каждого конкретного клиента станут тем пропуском, без которого доступ к рекламному пирогу будет заказан.

 

Пожалуй, одним из немногих исследований, делавшихся в интересах всего медиаканала, стало знаменитое исследование «у гладильной доски». Впервые оно было проведено в 1981 году рекламным агентством Saatchi&Saatchi в Новой Зеландии. А в 1995 году данные были обновлены.

 

Суть исследования состоит в том, что респондентов, а точнее респонденток, приглашали принять участие в тестировании не радиорекламы, а средства для глажки. Когда дамы начинали гладить бельё с использованием нового средства, им включали радио – фоном, просто для того, чтобы работа шла веселее. А потом замеряли знание и вспоминаемость рекламы и брендов, которые упоминались на радио в течение процесса глажки.

 

В данном случае было не так уж важно, реальные рекламные ролики шли во время исследования или специально созданные. Важнее было доказать, что люди воспринимают радиоэфир, даже несмотря на то, что во многих случаях он является всего лишь фоном для создания настроения.