×
Иван Кургузов, Oborot.ru: e-commerce вырастет в России на 20-30% в 2016 году

JSON.TV публикует полную расшифровку видеоинтервью с исполнительным директором компании Oborot.ru Иваном Кургузовым.

 

JSON.TV: Здравствуйте! Меня зовут Ксения Хизова. Сегодня мы будем говорить про тренды интернет-маркетинга в 2015-м и в 2016-м годах. Сегодня со мной Иван Кургузов, исполнительный директор компании Oborot.ru и руководитель направления электронной коммерции РАЭК. Иван, здравствуйте!

 

Иван Кургузов: Здравствуйте, Ксения!

 

JSON.TV: Сегодня будем обсуждать прошедшую выставку Oborot.ru. Вы как основной человек, который курировал эту выставку, который знает все направления, надеюсь, раскроет нам все секреты, все тайны е-коммерса на ближайший год. Первый основной вопрос, который можно привязать именно к выставке Oborot.ru, которая прошла, ‑ какие тренды в развитии электронной коммерции в России можно наблюдать в 2015-м году? Что изменилось? Какие появились новые течения? Куда уходит вообще направление самого е-коммерса в России?

 

Иван Кургузов: Сама выставка ECOM Expo – это, скорее, показатель того, что интересно е-коммерсу, а не то, куда он движется сам. Но, тем не менее, я немножко расскажу. Ни для кого не секрет, что в прошлом году, когда доллар начал стремительно расти, все очень сильно это почувствовали и начали опасаться того, что скоро у нас грянет кризис. Потом кризис немножечко грянул, все начали быстренько сливать товарные остатки, продавать все что угодно, а покупатель это все покупал. Дальше в январь-февраль часть людей ушла, отдыхая в Юго-Восточной Азии с деньгами, которые они заработали, и не зная, что делать дальше. А часть людей вложилась в товар. И в январе-феврале продавала и имела возможность продавать достаточно широкий ассортимент, но при этом при низком спросе.

 

Сейчас основной большой тренд, который у нас есть, это то, что снижается, извините за умные слова, инвестиционная привлекательность е-коммерса, потому что не очень понятно, что с ним будет дальше.

 

Не так... Что будет с е-коммерсом дальше, все понятно, все будет хорошо. Мы продолжим расти на 20-30% в год. Но кто конкретно выживет, а кто умрет, кто взлетит и увеличится в десятки раз, а кто нет, это прямо сейчас сказать сложно. Это то, куда в основном движется. Старательно пробуют всякие разные новинки. Топовые игроки рынка, те, которые уже все попробовали, заходят с разных сторон. Кто-то пиарится, есть магазины, я сейчас не буду показывать пальцем, которые пиарятся через продвижение в профессиональных и прочих сообществах, рассказывая о том, как они воюют с таможней или еще с чем-то. И это тоже все привлекает пользовательское внимание, а потом зовут в Давос.

 

JSON.TV: ОК. Интересная стратегия. Вопрос про е-коммерс будет про фразу, которую много говорят на конференциях, но, по сути, мало обсуждают в кулуарах и на самом деле мало рассказывают действительную информацию. Прибыльный ли е-коммерс у нас в России? И несмотря на то, что мы растем, действительно, на 20-30% в год и мы все больше поглощаем регионы, на сегодня это 75% от общей территории Российской Федерации активно покупают, пользуются, прибыльный ли е-коммерс? Те большие магазины, которые выходят на выставки, рассказывают про свои очень высокие конверсии, большие чеки и так далее – действительно ли это так? Либо это больше показной вариант?

 

Иван Кургузов: Есть 3 вида. Есть интернет-магазины, которые просто существуют на инвестиционные деньги, есть интернет-магазины, которые имеют хорошие бизнес-планы и которые продуманно вкладывают инвестиции, для того чтобы в будущем когда-нибудь выйти на прибыль, и есть интернет-магазины, которые существуют в основном на свои деньги и немножко инвестиционные. Вот эта 3-я категория – прибыльная.

 

JSON.TV: То есть когда они сами вложились, сами посчитали и сами стали приводить плюс с минусом, они более обдуманы?

 

Иван Кургузов: Они чаще прибыльны. Почему? Потому что если этот человек себе должен на деньги своего интернет-магазина купить свою собственную машину, то он быстрее задумывается не о захвате доли рынка, а о том, чтобы можно было реально прибыль себе класть в карман. Но есть крупные интернет-магазины, которые ряд лет были инвестиционными, есть магазины, которые показывают операционную прибыль, взять каких-нибудь гигантов, про которых мы ничего не слышали, а тут прошло 4 года, и они внезапно уже во всех СМИ и на профессиональных тусовках выступают, то среди них есть такие, которые уже достигли операционной прибыли, но возврата инвестиций еще нет. Но это единичные случаи. Да, массово крупный игрок – не прибылен.

 

JSON.TV: ОК. Для того чтобы выйти на прибыль, магазины привлекают всесторонние сервисы, которые обеспечивают нам общение с нашим потенциальным клиентом. На РИФе была очень говорящая картинка, изображающая убегающего молодого человека, который показывал собой интернет-магазин, а за ним – куча сервисов, которые обещали повышение конверсии, лояльность и так далее. Безусловно, это все развивается. Все мы помним, как 2 года назад на рынок вышел Retail Rocket с рекомендациями, как вышел RedHelper с умным чатом, когда можно клиента перенаправлять по страницам. Что поменялось с этой точки зрения, кто в этом году выставлялся на обороте? Какие сервисы о себе заявили, а кто продолжил с того времени, когда еще 2 года назад ярко вышел на рынок?

 

Иван Кургузов: Я сейчас все-таки скажу в очередной раз, что выставка называлась ECOM Expo 2015. Во-первых, важно понимать, что те сервисы, которые вышли 5 лет назад и 2 года назад, они лучше заточили свой продукт под нужды интернет-магазинов и стали его продавать не просто на уровне хороших взаимоотношений и связей, а более коробочно. Если взять тот же самый Retail Rocket, то он по количеству персонала, который у него есть, вырос в разы за те же самые даже не 2 года, а за последний год. Я буквально разницу в год могу сказать, в несколько раз выросли. Это значит, что тот сервис, который они продают, его можно продавать не то чтобы массово, но хотя бы достаточно широкому спектру разных магазинов.

 

Так поступили все, и RedHelper, и «МойСклад», и большинство сервисов, которые мы можем взять. Они не только бегут за этим магазином, они еще его вылавливают в подворотнях. Или он в этот момент кушает, или в соцсети что-нибудь, и тут ему выходит такая симпатичная реклама того, что ему нужно, и эту готовую коробку он берет. Что вышло нового? Мне кажется, что тренд, наверное, не этого года, но последнего времени – помимо того, что это развивающийся вопрос с онлайн-консультантами, с умными чатами, с системой рекомендаций, с различными системами возврата потерянного клиента типа ретаргетинга, мне кажется, что этот год – это год триумфального снова обращения внимания на разнообразный email-маркетинг и database-маркетинг. То есть все этим всегда занимались...

 

JSON.TV: Все-таки email продает, и мы понимаем, что утеплять клиента быстрее, выгоднее, интереснее.

 

Иван Кургузов: Да. Это все всегда знали, но все это всегда делали по-разному. Это точно также как с лидогенерацией. Я когда был существенно моложе, было такое понятие – «партнерские программы» и CPA (Cost per Action). А потом прошло 5 лет, и это стало называться лидогенерацией, то есть не «действие», а «lead». Email-маркетинг, построенный что на триггерных письмах, что на RFM-анализе, что на каких-то CRM-ах и прочем, его везде включают, достаточно активно рекомендуют, и он звучит на конференциях и на нашей выставке.

 

JSON.TV: CRM-системы: насколько сейчас это вошло в рынок, насколько это сейчас стало востребованным? Просто я знаю, что 2 года назад у нас примерно 7 или 8% рынка такого хорошего е-коммерса, который чисто продавал, а не открыл лендинг, запустил контекст 1 раз, вот около 7-8% на тот момент использовали CRM. Насколько это сейчас актуально? Знаю, что amoCRM очень ярко и хорошо на РИФе говорили о том, что они поглощают рынок. Что мы видим у вас в мае? В какую сторону направляется эта тенденция?

 

Иван Кургузов: У нас ярче всего выступали ритейл CRM, которые специально под это заточены. Я чуть-чуть с другой стороны зайду. Компании стали уделять больше внимания вопросам продолжительного взаимодействия с клиентом на протяжении всего его срока жизни. И разной лояльностью, и email-маркетингом, и через CRM. У меня есть ощущение, что это связано с тем, что в некоторых отраслях и товарных группах несколько ужесточается конкуренция. Это значит, что продать просто так в первый раз становится дороже, и люди стараются добиться того, чтобы продавать одному и тому же человеку холодильник каждый год. Пусть он чаще покупает холодильник.

 

JSON.TV: На самом деле, правильно, потому что, допустим, по Яндекс.Маркету мы видим увеличение стоимости относительно прошлого года на 17% в средней категории бытовой техники. И если постоянно привлекать новых клиентов и расти на 17%, то, безусловно, вылетишь в трубу и очень быстро станешь абсолютно неприбыльным.

 

Иван Кургузов: И что важно, многие платформы, которые раньше предлагали готовые решения для сайта, то есть: «Не открывай свою интернет-витрину в другом месте, не покупай себе никакое коробочное решение, открой витрину у нас, ты будешь у нас в торговом центре, и будет у тебя замечательный магазин», то сейчас они предлагают свое решение в торговых центрах, уже включающих в себя и CRM, и другие разные элементы бизнес-процесса, позволяющие прямо управлять бизнесом. Вот еще что, хотя это, наверное, не прямо сейчас происходит, а уже некоторое время: все больше и больше компаний, у которых есть собственные крупные интернет-проекты, Ozon, KupiVIP, OTTO, кто угодно другой, предлагают крупным ритейлам или брендам создавать на их бизнес-платформе не только технической, не только витрины, не только маркетинг, а вообще на всей их платформе, магазины. То есть приходит какая-нибудь ZARA и говорит: «Здравствуйте. Я хочу, чтобы через Интернет теперь продавалось». Ей говорят: «Все тебе сделаем, полностью».

 

JSON.TV: Очень похоже на Яндекс.Маркет, на самом деле. Учитывая, что в прошлом году они открыли для одного магазина работу по 6-ти направлениям, и теперь ты можешь, с возможностью купить на Яндекс.Маркете, по сути, даже не открывать и не продвигать свой магазин.

 

Иван Кургузов: Скорее, не Яндекс.Маркет, скорее, Wikimart, потому что Яндекс.Маркет пока еще не делает доставку. У них же там с MultiShip не очень хорошая ситуация произошла.

 

JSON.TV: Они анонсируют, что в ближайшее время они будут еще и доставлять.

 

Иван Кургузов: Конечно. Только они не сами будут доставлять.

 

JSON.TV: С помощью подрядчиков.

 

Иван Кургузов: Да. И они не смогут делать fulfillment, то есть потом они все равно будут заказ передавать. А OTTO ESolutions или eTraction предлагают полностью все делать.

 

JSON.TV: На своей базе?

 

Иван Кургузов: Да.

 

JSON.TV: Насколько это повлияет именно на выращивание лояльности к клиенту? Насколько это повлияет на действительно высокое качество в развитии е-коммерс, потому что, будем откровенны, если сейчас, придя в торговый маркет, в любой торговый центр, ты можешь услышать в свою сторону какое-то невысокого уровня обслуживание, какие-то замечания и так далее, в е-коммерсе все еще хуже. Здесь тебя могут проигнорировать, могут не обслужить, тебе могут доставить не вовремя. Будем откровенны, с качеством работы е-коммерса в Рунете не очень хорошо.

 

Иван Кургузов: Тут я должен защитить свою родную отрасль.

 

Это у нас не в е-коммерсе так, это у нас в стране так. У нас дураки и дороги не только в е-коммерсе, они везде.

 

Много лет уже с трибун всех тех конференций, которые мы с коллегами организовываем, выступают разные магазины и говорят, что очень скоро умрут те, кто оказывает низкий уровень сервиса, те, кто показывает низкий уровень качества. Вот сколько лет кричат об этом, столько лет ничего не происходит.

 

JSON.TV: Одни умирают, появляются другие, живут год и снова умирают.

 

Иван Кургузов: Они даже быстрее умирают, но многие, те, кто оказывают не очень высокий уровень сервиса, живут прекрасненько годами. Важно еще понимать, что даже те киты и гиганты, которые говорят: «Мы – самые клиентоориентированные компании в мире», даже они временами не очень хорошо обслуживают. Тут есть 2 причины. Первая – для того чтобы отладить бизнес-процесс на десятки и сотни тысяч заказов в день, он должен работать как «Макдоналдс», с на самом деле обезличенным отношением к клиенту, и это должен быть конвейер. «Макдоналдс» – самый яркий пример. В этой ситуации человечность отношения к этому покупателю снижается. И это значит, что в любой ситуации, когда механизм стопорится из-за чего-то, у человека получается негативный опыт. Для небольшого магазина, который более мобилен, который меньше засунут в это Прокрустово ложе конвейера, он может быть более человечным. И те из небольших магазинов, которые на это делают упор, те большие молодцы, они развивают вперед всю нашу отрасль. Я думаю, что мы перейдем в молочные реки с кисельными берегами, все у нас будет с качеством хорошо.

 

JSON.TV: У Zappos это очень хорошо получилось. И действительно, «Доставляя счастье» ‑ оно стало не аллегорией, а по факту именно тем бизнес-процессом, который они построили у себя изнутри. Несмотря на то, что Zappos – это на 2008 год самый большой интернет-магазин обуви в Америке, они умудрялись делать действительно хороший, высокий сервис.

 

Иван Кургузов: У них очень высокий уровень повторных продаж.

 

JSON.TV: Они работали на лояльность, но они изначально не ставили на конвейер, про то, что Вы сейчас говорили.

 

Иван Кургузов: Это невозможно – не ставить конвейер. Я твердо уверен, что у них совпали оба направления. У них же чуть ли не 40% повторных покупок.

 

JSON.TV: 42.

 

Иван Кургузов: Да. Человек, который все время покупает одно и то же в одном и том же месте, у него снижаются, на самом деле, требования. Он мягче относится к этой конторе. Если вы каждый день покупаете продукты в одном и том же магазине, то когда в 10-й раз колбаса будет не очень, то вы придете, скажете: «Что ж ты, Петровна!». Петровна скажет: «Да, извини, пожалуйста, на тебе другую колбасу». А если в первый раз в магазине, вы просто второй раз в него не придете.

 

JSON.TV: Согласна.

 

Иван Кургузов: То, что они добились, молодцы. Они смогли оседлать оба эти вектора. Я считаю, что все должны делать так же.

 

JSON.TV: По поводу магазинов, которые живут недолго и быстро показывают низкий сервис. Работает ли сейчас модель, которую очень активно продвигала пару лет назад «Бизнес Молодость», особенно в рынке электронной коммерции: сделай лендинг, запусти контекст и получи маленький коленный интернет-магазин. Реально ли это сейчас? Либо есть какие-то другие решения для тех, кто хочет только попробовать выйти на рынок электронной коммерции и начать зарабатывать?

 

Иван Кургузов: Такое существовало всегда. Мы использовали термин «киоск». Те люди, которые почему-то не любят такие магазины, называют их «москитами». «Киоск», или обидная версия «ларек». Киоск – это 1-2-3 человека, несколько человек работают, у них 2 курьера, которые по Москве развозят 10 заказов в день, каждый по 5. И им хватает на хлеб, чтобы положить в карман. Ничего в этом нет плохого, это может быть очень долгоиграющее, если есть какая-то товарная ниша, в которой он может получать законным и честным путем товар по низкой цене и возможность его достаточно мобильно продавать. Я знаю такие магазины, которые существуют годами. Но, как правило, такие бизнесы, которые запускаются с целью попробовать, они достаточно быстро закрываются.

 

JSON.TV: Высокая конкуренция сейчас все-таки на рынке е-коммерса.

 

Иван Кургузов: Скорее, подход. Если создается бизнес, надо понимать, что будешь с ним делать через год, 2, 5. Там есть дальше потолок, в котором понадобятся инвестиционные деньги, в котором понадобится не есть, не спать, а тратить все свое время и силы на это. Есть такие шаги, это обязательно, я не верю, что есть бизнес, который без этого существует.

 

Иван Кургузов: Вдруг. Но часть таких проектов, повторюсь, нормально живет в этой стадии.

 

JSON.TV: Хорошо. Подводя итог, можно выделить такую тенденцию, как Вы сказали, что магазины все-таки обращают свое внимание в действительности на лояльность, мы стали опять смотреть на email-рассылку, которая утепляет и повышает срок принятия решения на определенное количество процентов в разные ниши, мы стали работать с CRM-системой, для того чтобы персонализировать клиентов, мы с точки зрения е-коммерса стали выпускать платформы, на которых можно прийти и получить сразу все плюшки. Прогноз на 2015-2016 годы: все-таки кроме колоссального роста на 20-30%, что нас ждет как клиентов, можем ли мы действительно в этот год рассчитывать на хорошее качество или это пока что все-таки такая внутренняя тенденция в магазинах, не выливающаяся во внешние бизнес-процессы?

 

Иван Кургузов: Я отказываюсь думать как клиент. Я слишком много лет думаю с другой стороны.

 

Я не уверен, что все вот так хорошо. Я считаю, что об этом старательнее думают, но не с позиции «как бы мне улучшить мое взаимоотношение с клиентом», а с позиции «как бы мне больше впарить». И это не только в онлайне так, в оффлайне точно так же.

 

Если мы возьмем рекламу любого красного, синего или желтого ритейлера, который продает что угодно, он же продает по супермегаскидкам не для того, чтобы у него счастье человеческое от всех увеличилось, а для того, чтобы у него наладился канал коммуникации с клиентом, по которому он еще раз что-нибудь продаст. Все эти сервисы настроены на это. И вот та картинка, на которой за интернет-магазином бегут много-много сервисов и говорят: «Возьми у меня», сам интернет-магазин в этот момент бежит за клиентом. И в первую очередь у тех людей, которые за ним бегут, он возьмет лассо, что он и делает.

 

JSON.TV: То есть все-таки будут нас перехватывать большими способами, будет больше умных онлайн-чатов, будут угадывать наши покупки?

 

Иван Кургузов: Да. Но будут те, кто пойдет по пути сервиса, и сейчас уже есть такие. И они будут достаточно успешно развиваться, хотя им это будет достаточно дорого стоить.

 

JSON.TV: Насколько конкурентный сейчас рынок для сервисов, которые выходят в е-коммерсе? Много стартапов и много фондов, которые поддерживают эти стартапы. Насколько насыщен рынок сейчас этими сервисами? Много ли новичков на рынке?

 

Иван Кургузов: Есть темы, в которых рынок перенасыщен.

 

JSON.TV: Например?

 

Иван Кургузов: Если брать конкретно специфику е-коммерса... Просто если не брать про е-коммерс, то за окном существуют миллиарды рекламных агентств, создателей сайтов и SEO-компаний...

 

JSON.TV: А обращаются к тем, которых знают лично.

 

Иван Кургузов: Да. А этот рынок перенасыщен конкретно в службах доставки и платежных системах. Тут есть тонкость в том, что поскольку у них все больше ужесточается конкурентная ситуация, новые стартапы демпингуют по цене. Они потом закрываются, и это оказывает негативное влияние на рынок, потому что те, кто с ними успел поработать, теперь снова хотят быть по очень дешевой цене. Я считаю, что новые платежные системы и службы доставки делать не надо, уже достаточно.

 

JSON.TV: Сервисы рекомендательные, чаты, email-ы и все остальное?

 

Иван Кургузов: Умные сервисы email-маркетинга надо делать. То есть те, которые позволяют хорошо сегментировать базу, продуманно.

 

JSON.TV: Мы сейчас говорим об аналоге GetResponse, по сути.

 

Иван Кургузов: Может быть. Но дело в том, что определенные рекомендательные сервисы по email есть даже у того же самого Retail Rocket. Рекомендательные сервисы можно делать, просто это очень сложная история. Дело не в том, что она дорогостоящая, она требует специфических организационных навыков и специфических знаний в этой области. Потому что, например, те люди, которые программировали и продолжают программировать Retail Rocket – это люди, которые очень хорошо в этом разбираются. Там место еще есть. И главное – там проторена дорожка достаточно. Все понимают, что такое рекомендательная система. В email-маркетинге место есть только в умном, а в CRM-системах, наверное, есть место, но будет очень сложно объяснять людям, чем так крута конкретно эта CRM в сравнении с другими.

 

JSON.TV: То есть, по сути, и е-коммерсу, и тем, кто разрабатывает программное обеспечение, есть куда развиваться, есть куда двигаться. И пока еще не достигли мы того потолка клиентоориентированности, когда будет клиент говорить: «Вау!».

 

Иван Кургузов: Да, пока не достигли.

 

JSON.TV: Отлично. Спасибо большое! Очень было приятно услышать умные выводы, очень было приятно понять тенденции. Будем надеяться, что российский е-коммерс действительно будет развиваться на 20-30% и не будет забывать про нашу лояльность. А с вопросами интернет-маркетинга мы продолжим разбираться в следующих программах. Спасибо Вам большое! Всего доброго!