×
Как управлять покупателем в условиях информационного шума

Путь современного человека к товару сегодня все больше напоминает лабиринт. Маркетологи стремятся сопровождать своего покупателя до прилавка, но сегодня делать это становится все труднее – слишком велик выбор, слишком много соблазнов. Старые, испытанные маркетинговые стратегии перестают работать – нужны новые. Какими они будут?

 
Развитие технологий, создавая богатство выбора, сыграло с маркетологами злую шутку. Разнообразие возможностей создает иллюзию всесильности. Между тем обилие информации часто лишь мешает находящему «на другой стороне баррикад» потребителю. Его раздражают бесчисленные призывы «пойти и купить» и сверкающие огнями баннеры. К тому же перемещаясь во времени и пространстве и сталкиваясь с самыми разными каналами информации, он просто забывает о том, что видел час или даже минуту назад. Мозг защищается таким образом от переизбытка раздражителей, а большая часть рекламных бюджетов расходуется, образно говоря, на «обогрев улицы». Есть ли выход? Он может быть в том, чтобы сохранять контакт со своим покупателем во все время его «пути к товару».
 

Сотовая связь демонстрирует нам, как должна быть устроена современная система коммуникации: «Быть всегда рядом, всегда на связи – как мобильный телефон». Идет ли его владелец пешком или быстро едет на автомобиле, мобильный остается в сети, переходя при необходимости от одной «соты» к другой. Владелец девайса, как известно, не замечает процесс переключения.

 

Теоретически ничего не мешает создать аналогичную систему и для интернет-коммуникаций. Более того, соответствующие технологии уже есть, они работают и в России. Например, спускаясь в московское метро, можно забыть об авторизации и продолжать пользоваться интернетом точно так же, как и на поверхности («бесшовная» технология разработана компанией «Максима Телеком» и доступна для платных эккаунтов). Однако создание контентного сопровождения – это задача следующего уровня. 

 

Согласно данным исследования Getting Digital Right, проведенного в 2015 году компанией Millward Brown Digital в США, лишь 25% маркетологов уверены в том, что они в состоянии использовать свои возможности для создания «бесшовной» (seamless) системы коммуникаций. Каналов коммуникации слишком много, а управлять ими слишком сложно. Надо упростить задачу. Такое упрощение должно быть основано на понимании типа информации, ожидаемой потребителями на каждом этапе процесса принятия решения о покупке.

 

Однако единственно верного пути к покупке не существует: у людей разные потребности и разный опыт пользования тем или иным товаром, наконец, их предпочтения могут весьма существенно различаться. Выходом из положения должно стать фокусирование маркетинга. 

 

Это означает, что маркетологи должны выделить «пути движения» потенциальных покупателей, которые могут совершить наиболее выгодную, с точки зрения продавца покупку. Выделить и сосредоточить свои усилия именно на этих «тропинках». Это непросто. По данным уже цитированного выше исследования, разработка плана рекламной кампании, учитывающего «тачпойнты» (touchponts), т.е. создание способов передачи целевой аудитории необходимой ей информации в нужное время и в нужном месте, представляет собой «болевую точку №1» для маркетологов.