×
Контекст + медийка: новые стратегии коммуникации с пользователем

Сабина Кучумова, руководитель проектов Artics Internet Solutions, о перспективах нового инструмента «Яндекса»

 

В начале февраля «Яндекс» разработал специальный код для отслеживания показов баннеров и видео – пиксель. Благодаря чему рекламодатели могут таргетироваться или назначать отдельные ставки в «Директе» и «Дисплее» на аудиторию, которая уже видела медийные баннеры или видеоролики бренда. И таким образом строить и реализовывать новые стратегии вовлечения целевой аудитории, тестировать различные сценарии коммуникации и, что важно, – получать количественную оценку эффективности медийной рекламы по модели post-view [эта метрика позволяет связывать продажи с сайта интернет-магазина и показ рекламных баннеров в тех случаях, когда покупатель по тем или иным причинам не кликает на показанную ему интернет-рекламу, а, например, заходит на сайт напрямую]. Стоит отметить, что «Яндекс» активно развивает свой сервис «Аудитории» (анонсировал на YaC/m 2016) и появление такого инструмента было лишь вопросом времени.

 

Новость действительно интересная и заслуживает внимания со стороны игроков рынка интернет-рекламы. Мы решили разобраться в том, какие возможности получили рекламодатели на самом деле и как в перспективе может развиваться инструмент.

 

Performance-оценка медийной рекламы

 

Обоснование эффективности медийной рекламы всегда было нетривиальной задачей, если мы говорим о клиентах, которые ждут полноценного performance-подхода во всех рекламных активностях. Медийная реклама работает в большей степени на формирование знания, создание эмоционального образа бренда и, как правило, не генерирует непосредственно заявки или заказы. Тем не менее медийные баннеры/видеоролики вносят вклад в общий результат мультиканальных рекламных кампаний, измерить и оценить который теперь можно при помощи пикселя «Яндекса».

 

До появления пикселя рекламодатели имели ограниченные возможности по измерению эффективности медийной рекламы и никакой возможности для дальнейшей работы с этой аудиторией в рамках инструментария «Яндекса». Теперь можно работать с аудиторией, видевшей объявление в большинстве рекламных систем: сегментировать рекламные кампании на пользователей, просмотревших медийную рекламу определенное количество раз и нет, сравнивать эффективность, выставлять на основании результатов корректировки ставок и т.д.

 

Кроссплатформенность

 

Одно из основных преимуществ пикселя «Яндекса», отстраивающее его от существующих внутренних инструментов других рекламных платформ, – возможность собирать аудиторию, просмотревшую медийную рекламу не только в «Яндексе», но и в других рекламных системах (при условии, что система поддерживает интеграцию пикселя в баннер или видео). Безусловно, на рынке есть инструменты отслеживания медийной рекламы, которые позволяют оценить ее эффективность по переходам и конверсиям после просмотра баннера, в том числе и клика по нему (например, Adriver). Но они платные, и, кроме того, не дают возможностей для глубокой аналитики и использования собранной аудитории для дальнейшего таргетинга в рамках стандартных решений.