×
«Первый» и НТВ недостаточно зарабатывают на зрителях

Телеканал для девушек «Ю» по рекламным доходам занимает среди 17 федеральных вещателей только десятое место, подсчитали для РБК эксперты «Квенди Русмедиааудит». Но именно этот канал, как выясняется, лучше всех зарабатывает на своих зрителях, гораздо эффективнее монетизируя свою аудиторию, чем лидеры рынка — «Первый» и НТВ.

 

В отсутствие достоверной финансовой информации по большинству телеканалов (из 17 федеральных вещателей финансовые показатели по МСФО раскрывает только публичный холдинг «СТС Медиа») единственной возможностью составить представление об их доходах остается оценка их рекламной выручки. На ТВ реклама продается по пунктам рейтинга (GRP) — условным единицам, отражающим количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Телеизмерения, которые проводит исследовательская компания TNS Russia, дают информацию о реализованном каждом вещателем рекламном инвентаре в его целевой аудитории. Зная усредненную стоимость 1 GRP для каждого телеканала, можно подсчитать его выручку от размещения рекламы в федеральном эфире (когда один и тот же ролик транслируется во всех городах вещания). Доходы от региональной телерекламы (в каждом городе выходит свой, предназначенный именно для этого города ролик) сегодня более или менее корректно вычислить невозможно: в одних регионах реклама продается, как и в федеральном эфире, по пунктам рейтинга, в других — по минутам.

 

Но доходы от региональной рекламы существенны для крупных вещателей: в первую очередь для «России 1», а также «Первого», НТВ, СТС. У небольших каналов доля региональной рекламы в общей выручке незначительна, а, к примеру, у «Ю» и «Пятницы» (до июня 2013 года — MTV) до недавнего времени региональных блоков не было вовсе.

 

Специально для РБК усредненную стоимость 1 GRP для 17 федеральных телеканалов по итогам 2013 года подсчитало агентство «Квенди Русмедиааудит». Компания занимается, в частности, анализом того, насколько рекламные агентства эффективно закупают на ТВ рекламу для своих клиентов (каждый рекламодатель в зависимости от бюджета, истории закупок, набора каналов имеет свои условия), и тем самым способно определить эффективную стоимость рекламы в федеральном эфире ТВ уже с учетом всевозможных скидок и бонусов. Кроме того, в своих оценках «Квенди Русмедиааудит» ориентируется на уже упомянутую финансовую отчетность вещателей из отрытых источников. Допустимая погрешность в расчетах составляет «плюс-минус 10%», оговаривается гендиректор «Квенди Русмедиааудит» Дмитрий Кураев.

 

Читать подробнее: http://www.rbcdaily.ru/media/562949991518606