×
Путь к сердцу абонента через MNP

Практически достигнув своего насыщения, рынок мобильной связи вступает в новую фазу развития – переход от количества к качеству. Размер абонентской базы, средний счет и доход на одного абонента всегда находятся в фокусе мобильного оператора.



Но все больше внимания обращается в сторону таких показателей, как индексы клиентской удовлетворенности и лояльности, а также величина оттока абонентов. Прямая связь между первой и второй группой становится все более очевидной. Чем больше клиент доволен своим мобильным оператором, чем положительней его опыт общения с компанией, тем охотнее он будет продолжать оставаться вместе со своим брендом и рекомендовать его своим друзьям и знакомым. Больше счастливых и довольных клиентов – меньше отток. Кроме того, лояльному клиенту намного легче продать новую услугу, так как компания уже обладает его доверием. Поэтому такой клиент намного охотнее послушает новое предложение от продавца в торговой точке или оператора и при правильном подходе, скорее всего, согласится на него. В идеале, конечно.



Другой вопрос, насколько сейчас это доверие оправдывается. Ведь в реальности совсем непросто управлять лояльностью многомиллионной клиентской базы, и наверняка сделать довольными абсолютно всех из 234 млн – задача из серии mission impossible. Но то, что можно сделать и к чему, на мой взгляд, следует стремиться каждому из игроков – это простота, доступность (понятность для абонента) и ответственность. А точнее, способность действительно решать проблемы абонентов при обращении их в центр обслуживания.



По каким критериям клиенты выбирают мобильного оператора? Давайте отойдем от привычных результатов сложных аналитических исследований и представим себе тот путь, который проходит абонент, желая, к примеру, приобрести или сменить тарифный пакет.



Уверена, вы со мной согласитесь в том, что сегодня любой человек (разве что кроме нескольких десятков тысяч самих сотрудников провайдеров мобильной связи), попав на сайт или зайдя в магазин оператора, чувствует себя, мягко говоря, растерянным от изобилия существующих тарифов и предложений. Различные тарифы для телефона, мобильный Интернет, Интернет для планшета, Интернет для смартфона, Интернет для дома, роуминг... Вся эта информация обрушивается на человека, который живет обычной жизнью, у которого на самом-то деле нет ни времени, ни желания вникать во все возможные прелести предложения, зато он хочет скорее получить свою SIM-карту, и так, чтобы тариф все-таки оказался подходящим именно его потребностям.



И вот он с надеждой ждет, что хоть кто-то – консультант, оператор или система - подскажет ему, в какую сторону смотреть, как найти подходящий ему тариф. Представим, что консультант предлагает ему на выбор несколько вариантов, которые далеко не всегда оказываются тем, что действительно ему нужно…



И вот уже почти новоприбывший абонент стоит и не понимает, кто здесь, простите, дурак – он, потому что не может сложить в уме все строки, звездочки и сноски тарифного предложения и понять, в чем выгода, сколько ему в итоге придется платить? Консультант – который предлагает пакет так, как будто клиент каждый день только и занимается тем, что перечитывает новые предложения от мобильного оператора, причем от всех сразу? Или, может быть, маркетологи и разработчики тарифов? Конечно же, это вопрос без ответа, и в данном примере мне хотелось еще раз подчеркнуть необходимость упрощения тарифных предложений для пользователей, осуществления более качественных подключений, а также увеличения прозрачности и контроля личного счета.



Судя по рекламе, можно проследить, что на эту потребность рынка первыми очень быстро отреагировали "МегаФон" и "Билайн". Но, тем не менее, мы должны понимать, что весь процесс перестройки большой компании на новую парадигму клиентского обслуживания займет еще не один год. Так, заявленный в рекламном ролике индивидуальный подход к абоненту при первом же обращении в контактный центр мобильного оператора может просто обернуться безжизненным автоответчиком, против которого неискушенный абонент просто не выстоит.



Поэтому мобильным операторам в фокусе необходимо держать все каналы коммуникации с клиентом – монобрендовые магазины и точки продаж, контактный центр, сайт, личный кабинет, мобильное приложение, социальные сети. А также отслеживать влияние и удовлетворенность как каждым из этих каналов в отдельности, так и совокупную удовлетворенность качеством сервиса во всех каналах взаимодействия с клиентом. Пока игроки не очень охотно хотят делиться этой информацией, видимо, опасаясь неправильной трактовки результатов. В то же время грамотное освещение этой темы как раз могло бы продемонстрировать то, что компания делает конкретные шаги навстречу своим клиентам.



Появление в России возможности переноса номера (Mobile Number Portability, MNP) дает больше свободы для клиентов и усиливает конкуренцию, так как остается все меньше факторов, сдерживающих абонента от смены оператора. Но, судя по темпам роста, переход осуществляется не очень активно. Это говорит скорее о том, что пока абоненты не видят для себя явных преимуществ от смены того или иного провайдера.



Доля тех, кто осуществил переход, воспользовавшись MNP, все еще непомерно мала для того, чтобы говорить о существенном влиянии этого фактора на лояльность абонентов к тому или иному провайдеру услуг связи. Так, российские аналитики отмечают, что более половины абонентов недовольны качеством услуг своего мобильного оператора. Количество желающих сменить оператора, по их оценкам, составляет более 45%, тогда как в США, например, эта цифра практически в два раза ниже и составляет лишь 24%.



По уровню клиентского сервиса мы находимся рядом с Бразилией. Выходит, что нам есть еще куда стремиться, и здесь как раз MNP должно сыграть роль одного из катализаторов повышения качества и усиления работы над клиентской лояльностью. Ведь что такое настоящая лояльность? Это когда ваш конкурент сделал вашему клиенту более интересное предложение, но пользователь, несмотря на него, остался с вами.