×
Владимир Карагиоз, руководитель группы бизнес-приложений CRM/CX предпроектного консалтинга, Oracle СНГ

Все чаще в отраслевой среде встречается словосочетание Customer Experience или аббревиатура СХ. Иногда эти буквы употребляются рядом с хорошо известной аббревиатурой CRM.



Иногда слова "клиентский" или "потребительский опыт" используются вместо хорошо известного "обслуживание клиентов". Почему же вдруг произошла такая радикальная смена терминологии? Прежде чем мы продолжим, я хочу поговорить о нескольких радикальных технологических прорывах, которые изменили жизнь каждого из нас, от всегда серьезных капитанов бизнеса до молодежи, ищущей новых впечатлений и развлечений.



Речь идет о трех больших вещах.



Постоянный онлайн. Многие помнят не столь давние времена, когда Интернет был лишь у тех, кому он требовался для работы и немногочисленных энтузиастов. Возможность выходить в Сеть из дома была символом технологической продвинутости. Но за последние 15 лет все  изменилось. Теперь каждый из нас может в девяти из десяти случаев выйти в онлайн в большинстве мест, куда ступала нога человека. Другими словами, каждый из нас может потреблять и получать информацию практически мгновенно, спонтанно.



Мобильность. Одновременно с проникновением Интернета в дома и офисы менялся мир мобильной телефонии. Мобильный телефон стал такой же обыденной точкой входа в Интернет, как и компьютер. Телефон превратился в мобильный персональный центр коммуникаций, и владелец будет использовать его в том числе для общения с вашим брендом.



Социальные сети. Социальные сети радикально изменили потребности и ожидания большинства пользователей Интернета. В первые годы потребительского Интернета - 1990-е - разместить в Сети что-то свое, выразить мнение было не так-то просто. Нужно было покупать домен и разбираться с настройками веб-сервера либо становиться журналистом. Блог-платформы и социальные сети произвели настоящую революцию. Теперь каждый мог сказать свое слово, потратив лишь десять минут на регистрацию, не вникая в настройки веб-сервера и проблемы с регистрацией домена. Новый Интернет стали называть Web 2.0, потому что пользователь стал общаться не с системой, а с другими людьми, "друзьями", "френдами". Носителем мнений стали не абстрактные эксперты или авторы статей на сайте, а люди, подобные самому пользователю.



Эти три тренда радикально изменили привычки потребителя, его "шаблоны коммуникаций", способы взаимодействия с вашим брендом.



Образовались новые привычки: меньше размышлять, смело делиться своим мнением с друзьями, говорить обо всем. Даже маленькие переживания и радости, например связанные с покупкой или владением чем-либо, становятся важными. Появилась возможность делиться своими впечатлениями сразу, в реальном времени. Не нужно добираться до компьютера, телефон всегда под рукой. Новая аудитория - это не официальное сообщество поддержки ("там пусто") или сотрудник компании ("они врут"), не горячая линия бренда ("они игнорируют"), а друзья в социальных сетях. Курьер службы доставки не приехал вовремя, непонятные начисления за разговор в роуминге - "друзья" в соцсети узнают об этом сразу.



Поэтому встречайте: "потребительский опыт", "клиентский опыт", customer experience. Клиент стал хотеть не просто товар, услугу, он хочет переживаний, классного опыта. Почему он этого хочет? Потому что все этого хотят. Потому что друзья в соцсетях этого тоже хотят. Потому что друзья в соцсетях рассказывают не просто о покупке страховки или дрели, они рассказывают о своих классных переживаниях о покупке и распаковке дрели. Появляется даже такой жанр, как анбоксинг: фото- или видеорепортаж о вскрытии упаковки какого-нибудь продукта с акцентом на эмоции и ощущения.



Итак, раньше у нас были "отношения с клиентами" (чаще всего, маркетинг, продажи, иногда сервис). Поэтому появились системы управления отношениями с клиентами (CRM). Сейчас важнее "потребительский опыт". Спросил у друга, зашел на страничку бренда в соцсети, потом в неофициальный клуб пользователей, позвонил в контакт-центр, получил журнал, зашел в Instagram, в интернет-магазин, узнал цены, но потом решил купить в обычном "кирпичном".



В чем проблема с большинством CRM-систем? Они ничего не знают о том, что происходит с потребителем за пределами контакт-центра, электронной почты или веба.



Неудивительно, что с изменением парадигмы отношений с клиентом большинство поставщиков CRM-систем добавило на свои сайты и в свой лексикон слова "решения для управления потребительским опытом". Прежде чем мы перейдем к обсуждению технологий, стоит отметить важную вещь: то, что CRM-системам как концепции уже больше 20 лет, не значит, что они не нужны. Да, все клиенты хотят классного опыта, но бывают аспекты отношений с клиентом, которые пока еще не оцифрованы, или бывают бренды, которые не пытаются или не хотят оцифровывать все каналы и аспекты отношений с клиентом. В таких случаях функциональности современных CRM-систем с отражением отраслевой специфики хватает с избытком.



Так из каких кубиков складывается "эталонное" решение по управлению клиентским опытом?



Маркетинг, продажи, сервис и выездное обслуживание - эти функции унаследованы от традиционных CRM-систем. Конечно, к ним добавились новые цифровые каналы, например социальные сети. Новые продажи, маркетинг и сервис позволяют осуществить либо полную трансформацию организации, либо быстрое добавление и старт новых функций. Например, самообслуживание клиента и организация контакт-центра для действующего интернет-магазина, чью транзакционную составляющую вы решили оставить неизменной.



Электронная коммерция. Электронная коммерция оцифровала и впитала в себя то, что раньше существовало в аналоговом ритэйле, например мерчандайзинг. Точно так же, как в обычном магазине мерчандайзер расставляет товар на полке, чтобы наиболее актуальные и прибыльные товары находились в центре полки или на уровне глаз клиента, электронный мерчандайзинг позволяет под конкретный профиль клиента создать индивидуальное представление электронного магазина.



Социальные сети. Набор решений Social Relationship Management также реализует идею предоставления потребительского опыта высокого класса. Что внутри:  управление коммуникациями и маркетингом в социальных сетях (отправляйте своим фанатам умные маркетинговые сообщения), быстрое создание приложений в Facebook (например, приложения для общения с агентом поддержки, не выходя из соцсети), мониторинг социальных сетей (возможность понять сантименты клиентов, что они говорят, как они относятся к компании и бренду). Решения от лидеров этого рынка позволяют создать внутреннюю социальную сеть для сотрудников. Она защищена, изолирована от внешнего мира, и коммуникации между сотрудниками сохраняют контекст. То есть диалог или переписка могут относиться к конкретному клиенту, организации, проекту, сделке или сервисному запросу.



Управление конфигурированием, продуктами и заказами. Казалось бы, каталог продуктов и управление заказами должны были быть частью ERP-функциональности. Но нет. С ростом ожиданий клиентов и количества продуктовых опций создание корректного заказа в реальном времени стало атрибутом качественного клиентского опыта.



Управление лояльностью. Движок программы лояльности, который начисляет и списывает баллы, причем баллы и награды могут быть виртуальными, как в компьютерных играх. Кстати, программы лояльности активно задействуют инструментарий "геймификации" (gamification), то есть используют механику компьютерных игр в неигровой среде. Управление лояльностью также интегрировано с управлением маркетингом и обслуживанием участников программы лояльности.



В дополнение к вышеперечисленным функциям решения по управлению потребительским опытом, конечно, должны отражать отраслевую специфику и должны отражать именно тот характер взаимодействия клиента и бренда, который и дает "высокое качество" опыта. Для того чтобы спроектировать идеальное взаимодействие, используется методология, которая называется Customer Experience Journey Mapping, то есть отражение текущего или желанного совместного с брендом путешествия с клиентом.



Пока вы не изучили путешествие клиента, все те места, где он спотыкается, взаимодействуя с вашим брендом, пока вы не изменили этот путь к взаимной выгоде, намерение улучшить опыт клиента сродни мантре. Когда же вы перешли к практике, оценили CX-зрелость вашей компании, начали аналоговыми или цифровыми методами давать клиенту новые позитивные эмоции, CX превращается в продвинутое средство, которое возвращает улыбку на лица клиентов и открывает путь к их кошелькам.