×
«Вы рискуете потратить деньги на то, чего нет» — бывший гендиректор Forbes об интернет-рекламе

Основатель медиакомпании The Spanfeller Media Group, а в прошлом генеральный директор Forbes и издатель журнала Yahoo Internet Life Джим Спанфеллер рассуждает о проблемах современной экосистемы digital-рекламы, которая, по его мнению, поощряет обман компаний со стороны бирж и агентств.



ЦП перевел заметку и вспомнил недавние исследования о мошенничестве в сфере цифровых рекламных объявлений.



В декабре 2014 года Ассоциация национальных рекламодателей совместно с компанией по безопасности WhiteOps выяснила, что около четверти просмотров видеорекламы были мошенническими — их создали с помощью программируемых ботов. Согласно исследованию, таким же образом была сгенерирована половина трафика разных издательств.



Это означает, что компании потеряют как минимум $6 миллиардов от своих затрат на рекламу к концу 2015 года.



Спанфеллер оценивает эту ситуацию только как часть большой проблемы.



Он отмечает, что автоматизированная реклама (покупка и продажа digital-объявлений) крайне сложна по своей функциональности, что позволяет ей достигать хорошего эффекта, радикально повышая уровень ROI, в отличие от прямых продаж между издателем и рекламодателем. Но полная картина, по его наблюдениям, складывается совсем иначе и не похожа на то, какой ее описывают представители индустрии, потому что не является прозрачной.



Другие эксперты идут дальше в своих суждениях и утверждают, что цифровая рекламная индустрия страдает от погони за трафиком: некоторые биржи, площадки и рекламные сети ищут нечестные пути, стремясь получить прибыль от несуществующих просмотров и поддельных объявлений.



В числе проигравших остаются не только рекламодатели, но и площадки: «В то время как первые платят $10 за тысячу показов, вторые зарабатывают лишь один доллар», — говорит Спанфеллер. Зато агентства и биржи получают прибыль от активностей, подлинное существование которых отследить очень трудно.



Исследование Ассоциации национальных рекламодателей было не единственным отчетом, демонстрирующим нарушение законов о рекламе. В июле 2015 года компания Forensiq, отлеживающая мошенничество в сфере онлайн-объявлений, опубликовала данные о финансовых убытках рекламодателей из-за нечестной работы агентств и площадок.



Согласно исследованию, рекламодатели ежегодно теряют около $850 миллионов из-за обмана тысячи приложений, запускающих не видимую для пользователей рекламу и замедляющих работу устройств.



В течение десятидневного эксперимента компании удалось выяснить, что 1% от всех устройств, исследованных в США, содержит как минимум одно приложение с этим видом мошенничества. В Европе и Азии поддельные объявления охватывают 2-3% устройств.



В 2014 году подобное исследование провела Google, но компания не стала ограничиваться мобильными устройствами и приложениями, а отследила все «скрытые» объявления в интернете. Согласно результатам, 56,1% всей размещенной рекламы в прошлом году пользователи не увидели. При этом небольшое количество издателей стали площадками для большинства «спрятанных» объявлений, что снизило уровень показов среднем на 6%.



Большинство жалоб на programmatic buying (программируемые алгоритмические закупки), связаны именно с отсутствием контроля рекламодателями тех площадок, на которых размещаются объявления.



В идеале эта технология должна быть одной из наиболее эффективных способов рекламирования, поскольку представляет собой закупку индивидуальных показов, которая строится на основе поисковых запросов, потребления контента и покупок пользователей. Однако в реальности programmatic дает большой простор для манипуляций.



«При покупке digital-объявлений вы рискуете потратить деньги на то, чего не существует», — утверждает Спанфеллер.



Решением проблемы он видит целенаправленную покупку рекламы на премиум-площадках, что позволит свести к минимуму возможность обмана. Однако статистика показывает, что это не спасет бренды: согласно данным Ассоциации национальных рекламодателей, боты создают 10% рекламных показов «даже в рамках премиум-кампаний известных издателей».



В качестве другого метода Спанфеллер предлагает отказываться от алгоритмических закупок, которые, по его мнению, не являются абсолютно верными, поскольку основаны на анонимной информации о пользователях.



Например, программа делает вывод о том, что человек автомобилист, если он часто посещает сайты об этой теме: «Один из экспертов в области programmatic buying утверждал, что степень достоверности такой информации составляет около 50%, когда речь идет просто об определении пола человека», — говорит Спанфеллер.



Также он добавил, что, по словам генерального директора мобильной рекламной сети MediaBrix Ари Брандта, сторонние поставщики часто основываются на данных IP-адреса, «а ведь с ним могут быть связаны совершенно разные люди».



Однако вице-президент издания VentureBeat Джон Кумир более оптимистично смотрит на programmatic и использование сторонних данных: «Улучшенный таргетинг и идентификация данных устройства сегодня позволяет отследить локацию, время и язык, применяя информацию даже об отпечатках пальцев человека».



Также он отметил возможности Apple и Google, дающих возможность отследить подробные анонимные данные о пользователях мобильных устройств.



По его мнению, технологии просто нужно больше времени для улучшения характеристик: «Когда нибудь произойдет переломный момент, и рекламодатели получат более точную информацию».