×
Юрий Овчаренко: "Десятки миллионов абонентов - это еще не паханное операторами поле возможностей"

О том, как концепция омниканальности, которая активно берется на вооружение банками и ритейлерами, поможет развитию операторского бизнеса, рассуждает Юрий Овчаренко, коммерческий директор компании EPAM Systems.

 

- Как меняются коммуникации между телеком-компаниями и их клиентами?

 

- Ключевым каналом коммуникаций становится Интернет. Многие операторы хотят перенести в онлайн взаимодействие с клиентом и дать ему максимум возможностей для самообслуживания. Объясняется это просто. Личный кабинет на сайте оператора, его страница в Facebook или мобильное приложение – каждый из этих способов дешевле и удобнее, чем работа колл-центра. Несколько лет назад для западного телеком-оператора компания EPAM Systems делала проект по разработке портала клиента, где абонент мог отслеживать данные по своим услугам (голос, Интернет, ТВ), оплачивать их, изменять подписку, получать консультации, а также осуществлять покупки товаров оператора. По сути, это был кабинет самообслуживания. После его запуска в эксплуатацию нагрузка на колл-центр компании упала на 40%. Затраты снизились, инвестиции себя оправдали.

 

Сейчас и на Западе, и в России к нам поступают запросы от телеком-компаний на разработку порталов, где самообслуживание клиентов было бы совмещено с электронными продажами сервисов или товаров. Почему это важно? Конкуренция растет, доход от голоса падает. Свою часть от клиентской аудитории у традиционных игроков отнимают OTT-операторы. Вспомните, когда в последний раз вы звонили в регионы через "восьмерку"? Все пользуются Skype или Viber, даже в глубинке уже никого не удивишь Интернетом. Телеком-компании могут оставаться "трубой", через которую качественно проходит голос или данные, но это вряд ли правильно. Более логичный шаг – диверсификация, предложение клиенту каких-либо новых value-added-сервисов (тех же SmartTV или TV on-demand) и их продвижение через свои цифровые ресурсы.

 

Проблема здесь в том, что да, у нас есть поколение Y – активные потребители мобильных сервисов, гаджетов и не менее активные любители Интернета. Но большая доля клиентов привыкла решать проблемы через звонок, а услуги покупать в розничных офисах. И с этой привычкой надо "бороться".

 

- Как именно?

 

- Главное оружие убеждения – это предложить удобный и эффективный цифровой канал коммуникации. Процесс общения абонента с компанией должен быть не просто полезным, но и красивым, удобным, приятным и интуитивно понятным. Эта тема во многом лежит в плоскости user experience – создания положительного опыта клиента. Заходя в личный кабинет на сайте или запуская приложение на смартфоне, клиент должен легко и быстро находить нужные сервисы и получать актуальные лично для него предложения, не тратить нервы на просмотр ненужной, но увидеть потенциально интересную для себя рекламу.

 

User experience определяет, будет ли клиент лоялен к компании. Мы ведь знаем, что в реальности лояльность клиента не всегда прямо зависит от качества самих телекоммуникационных сервисов. Да, связь может быть чуть хуже – но зато удобнее получать детализацию счетов за услуги. Да, зона покрытия чуть меньше – но этот фактор может нивелироваться превосходным уровнем коммуникаций с телеком-оператором. Обеспечить такой уровень – одна из ключевых задач для многих компаний.

 

- Что нужно для создания положительного опыта клиента? Красивый дизайн и удобные кнопки на сайте, возможность подключить-отключить услуги, задать вопрос и сразу получить ответ?

 

- Что такое "красивый дизайн"? Разным людям красивыми кажутся разные вещи. Кто-то в восторге от картинок с чарующим закатом и бирюзовым морем, а кто-то – от черно-белого минимализма. Дизайн должен отвечать задачам компании, играть на привлечение клиентов и подталкивать их в нужном направлении. Цифровая стратегия компании, или стратегия продвижения в цифровых каналах, всегда коррелирует с ее бизнес-стратегией. Предположим, наша цель – рост EBITDA. Один из инструментов ее достижения – снижение стоимости привлечения и удержания клиента. Для этого надо более эффективно использовать бюджет на маркетинг в онлайне, добиться роста конверсии, адресно работать с целевой аудиторией, уменьшить интенсивность оттока клиентов. Так вот, дизайн и контент нашего сайта должны работать на достижение этих целей. В этом будет заключаться "красота". И есть ряд проверенных подходов и ИТ-технологий, которые способствуют достижению этой "красоты".

 

В результате проекты по разработке сайтов фактически представляют собой сплав консалтинга, ИТ, маркетинга и дизайна. Только вместе эти четыре компонента дают законченное решение, отвечающее цифровой стратегии компании. Поэтому когда мы приступаем к такому проекту, мы, как правило, начинаем с анализа действий клиентов при использовании сервисов компании, изучаем, с какими запросами и куда они обращаются. Для этого проводится анкетирование посетителей салонов и опросы текущих клиентов с просьбой описать свои действия в конкретных ситуациях, организуются фокус-группы. Конечно, мы изучаем практику использования цифровых ресурсов компании. Смотрим, что делают и предлагают конкуренты нашего заказчика. На основе полученной информации разрабатываем набор моделей поведения посетителей будущего сайта, которые связаны с важными для заказчика KPI. С учетом этих моделей проектируем и разрабатываем пользовательский интерфейс, само приложение, его функции и возможности. В качестве основы для ИТ-решения могут применяться платформы Adobe, Oracle Commerce, SAP Hybris, Demandware, Magento и другие. Выбор конкретного продукта зависит от того, как компания планирует работать с клиентами в онлайне в ближайшей и более отдаленной перспективе.

 

При выборе, кстати, нужно учитывать характеристики, благодаря которым можно снизить затраты на поддержку онлайн-проектов. Сейчас у оператора может быть порядка 200 сайтов - региональных порталов, сайтов для промоушена отдельных услуг, акций или проектов, сайтов на разных языках и др. Если выбрать платформу с поддержкой функции мультисайт, тогда все текущие и создаваемые ресурсы и контент размещаются в одном месте. В итоге повышается удобство работы с ними, есть экономия времени и средств на обновление и поддержку.


Читать подробнее: http://www.comnews.ru/node/86217#ixzz36JCFZFMC