×

Компания J’son & Partners Consulting представляет краткие результаты исследования «Эволюция терминалов потребления видеоконтента». В исследовании использовались собственные материалы J’son & Partners Consulting, прогнозы других крупнейших консалтинговых и аналитических агентств, мнения авторитетных отраслевых экспертов, рыночные показатели и официальные отчеты крупнейших профильных компаний.


 Главным изменением в потреблении видеоконтента, вызванным эволюцией устройств, является рост популярности нелинейного контента. При этом линейный контент продолжает доминировать. Время, затрачиваемое на просмотр ТВ средним зрителем, продолжает расти.

Гибридизация Интернета и телевидения означает, что у всех участников цепочки доставки контента до конечного зрителя появляется возможность пересмотреть свою бизнес-стратегию и добраться до пользователя, минуя традиционных операторов ТВ.

Однако операторы платного ТВ имеют большие возможности по включению любых альтернативных моделей в собственную стратегию. Так, успех Smart TV стимулирует операторов развивать собственные VoD-сервисы, появление OTT-боксов – совершенствовать DVR-услуги, а развитие мобильных терминалов – оказывать услугу TV Everywhere.

Возрастание роли Интернета приводит к появлению новых игроков на рынке. Операторы ШПД и мобильной связи начинают составлять конкуренцию операторам эфирных, кабельных и спутниковых сетей. Альтернативные агрегаторы, такие как Netflix, конкурируют с традиционными телеканалами. Альтернативные устройства – OTT-приставки и игровые консоли – занимают часть рынка STB-приставок. Платформы, такие как Android или Google TV, расширяют свое присутствие в новых моделях Smart TV.

При этом базовые модели продажи видео – подписка, плата за отдельное видео, бесплатное видео с показом рекламы – остаются прежними.

Эволюция терминалов потребления видеоконтента рассматривается в виде трех предельных сценариев: переход от Smart TV к Simple TV; «OTT-зация» STB-приставок; развитие на мобильных терминалах модели Netflix. Параллельно принимаются во внимание три альтернативные сценария, предложенные операторами Pay TV: операторские VoD-сервисы вместо Smart TV; эволюция DVR в STB-приставках; развитие на мобильных терминалах модели TV Everywhere.

Традиционная модель предполагает включенность оператора в услугу распространения контента. По различным каналам связи операторы делятся на эфирных, кабельных, спутниковых и IPTV. Данная модель является доминирующей в России и в мире, в той или иной степени ей охвачено от 90 до 100% жителей России и западных стран. Верхней точкой традиционной схемы является оператор.

Осуществление доставки видеоконтента в обход оператора с сохранением агрегатора – это Provider Free модель («без оператора»). В наиболее полном виде эта модель отражена в концепции OTT¹ (¹Over the Top. Доставка видеосигнала по неуправляемой сети Интернет) – предоставлении видео через Интернет (в отличие от IPTV при данном подходе оператор ШПД не получает прибыль от своей деятельности и таким образом исключен из схемы). Верхней точкой в цепи доставки контента в данной модели является агрегатор.

Aggregator Free модель («без агрегатора») предполагает прямую доставку контента до пользователя. Этот метод может быть осуществлен как с помощью физических носителей (HDD-накопители, устройства Flash, видеодиски), так и путем обмена файлами по пиринговой сети. Верхней точкой в цепи доставки контента в данной модели является устройство (терминал).

Device Free модель («без терминала») подразумевает прямую связь между контентом и платформой безотносительно устройства. Центральным элементом становится интерфейс и синхронизация данных пользователя между различными устройствами. Верхней точкой в цепи доставки контента в данной модели является сам контент и платформа.

Эволюция потребления контента в Smart TV

Все 7 ведущих производителей телевизоров имеют собственные платформы Smart TV. Однако значительная часть новых телевизоров имеет также сторонние платформы, в первую очередь, Google TV. Таким образом, в коммерческом плане эволюция терминалов зависит от таких IT-компаний, как Google, Apple и др.

Развитие платформ, интегрированных в Smart TV, открывает возможность для агрегаторов контента (телеканалов, а также OTT-проектов) выхода на аудиторию в обход операторов и их устройств.

Наиболее полно этот процесс отражается в запуске Smart TV приложений от каналов. Так, приложение канала Euronews сейчас доступно на 16 Smart TV-платформах (самое распространенное приложение среди телеканалов). К 2014 г. Euronews планирует охватить своим приложением 123 млн. устройств на рынке, а в 2016 г. – быть во всех Smart TV.

Другой пример интеграции каналов в Smart TV в обход операторов – это запуск HbbTV² (² Hybrid Broadcast Broadband TV. Гибридное телевидение (вещание + Интернет)). Специфика Hbb TV заключается в концепции Red Button. Как правило, нажимая красную кнопку и переходя к контенту, берущемся из сети, пользователь имеет возможность смотреть канал в маленьком окошке (как в режиме picture-in-picture). Таким образом, достигается эффект параллельного смотрения и вещаемого, и подгружаемого из сети контента.

Плюсы для телеканалов очевидны: пользователь, во-первых, не прерывает своего просмотра и остается охвачен линейным вещанием и рекламой, во-вторых, пользователь, ищущий дополнительную информацию, получает ее от самого канала и непосредственно в момент просмотра, т.е. остается в брендированном пространстве агрегатора.

В 2013 г. возможен выход нового устройства от Apple под рабочим названием iTV. Устройство будет давать возможность использовать все три альтернативных модели доставки – Provider Free (выход напрямую через сеть на каналы-приложения и альтернативных каналам агрегаторов Netflix, HuluPlus, Vudu), Аggregator Free (доступ к собственным файлам пользователя на внутреннем накопителе), Device Free (доступ к облачным файлам пользователя).

Эволюция потребления контента в STB³ (³ Set-Top-Box. Цифровой ресивер) и других приставках

Основным рынком STB являются рынки операторов платного ТВ. Главные производители и разработчики STB (Pace, Humax, Cisco, Motorola, TiVo и др.) имеют устойчивые позиции за счет долговременных контрактов с ключевыми операторами и накопленных технологических компетенций.

Интеграция телевидения и Интернета означает в том числе и попытку всех участников цепочки предоставления телевизионных услуг преподнести свою технологию как оптимальную для этих целей. Одновременно с массовым распространением Smart TV начался рост продаж гибридных приставок (Hybrid STB).

Обновление парка телевизоров занимает 7-8 лет, тогда как обновление парка STB – 3-4 года. Таким образом, именно STB в долгосрочной перспективе будут основным устройством, обеспечивающим интеграцию линейного и нелинейного видео. STB имеют больше возможностей для сохранения интереса к линейному ТВ по сравнению с мобильными терминалами, но при этом имеют более широкие возможности по работе с нелинейным контентом, чем Smart TV.

Спрос на STB во всем мире и в России в частности обусловлен распространением услуг цифрового телевидения: спутникового (стандарты DVB-S, DVB-S2), кабельного (DVB-C, DVB-C2), эфирного (DVB-T, DVB-T2) и IPTV.

Устройства для операторов, в первую очередь, нацелены на максимально полную работу с услугами операторов (прием линейного вещания, работа с PPV-услугами (Pay-Per-View Плата за просмотр конкретной программы в линейном вещании), DVR-функционал). Данные устройства распространяются при поддержке самих операторов, которые либо рекомендуют определенные модели, приобретаемые пользователем самостоятельно, либо предоставляют оборудование в лизинг.

Устройства для широкого круга пользователей включают дополнительный функционал, например, доступ к OTT. Также производители устройств могут добавлять услуги, которые позволяют им самим концентрировать внимание пользователей, тем самым отчасти заменяя операторов pay-TV. Однако наибольшее значение для популярности OTT-устройств имеет наличие внутри приставки того или иного OTT-агрегатора (Netflix, HuluPlus, Vudu, YouTube, Amazon VoD).

Эволюция потребления контента в мобильных терминалах
(смартфонах и планшетных ПК)

Рынок мобильных терминалов развивается быстрыми темпами. В 2009 г. основными продаваемыми устройствами были ноутбуки, в 2010-2011 гг. к ним добавились смартфоны, которых по итогам 2012 г. будет продано больше, чем ноутбуков. В 2012-2013 г. ожидается серьезный рост продаж планшетных ПК.

С ростом количества устройств на руках у пользователей будут смещаться и предпочтения: мобильные приложения будут конкурировать за время пользователя с другими устройствами, такими, как телевизор или настольный ПК. Задача объединить просмотр телевизора и использование мобильных терминалов уже нашла свое отражение в концепции Second Screen. Наиболее популярным сценарием в рамках этой концепции является использование социальных сетей параллельно с просмотром телепрограммы.

Главной особенностью мобильных терминалов является предоставление свободного выхода в Интернет. Smart TV и приставки, как правило, используют модель Walled Garden.

Модель Walled Garden подразумевает, что оператор предоставляет пользователю возможность пользоваться контентом в Интернете, но по заранее подготовленным для него сценариям, в той или иной степени контролируемым оператором. Это означает, что пользователь не сможет попасть на любой сайт, который захочет. А те сайты, на которые ему будет разрешено войти, будут адаптированы под задачи оператора и представлены в виде специального приложения.

Принципиальным отличием мобильных устройств является то, что помимо модели Walled Garden (приложения), они дают пользователю свободу действий в Интернете – через встроенный браузер.

На сегодняшний день главными платформами для мобильных устройств являются Apple iOS, Google Android и Microsoft Windows. Основным способом монетизации абонентов посредством платформы является продажа приложений через application store – Apple App Store, Google Play (бывший Android Market), Windows Phone Store.

Роль видеоприложений остается незначительной: из десяти самых популярных платных приложений Apple App Store девять являются играми, одно – приложением для работы с камерой, ни одного приложения для просмотра видео не представлено. Из десяти бесплатных приложений только одно приложение (занимает десятое место по популярности) является видеоприложением – это Netflix.

Синтез традиционных и новых методов потребления контента

Специфика альтернативных моделей предоставления контента – нелинейность. Пользователь может сам выбирать, какой контент он хочет смотреть в любое удобное для него время. Операторы традиционно делают упор на линейном контенте, одновременно транслируемом на всю абонентскую базу. Однако конкуренция со стороны нелинейных моделей подталкивает к изменениям и в традиционной операторской модели.

Эволюция Smart TV дает возможность реализоваться альтернативной модели, при которой вещаемый контент будет в принципе исключен из устройства. Таким образом, телевизор станет просто одним из «умных экранов», среди которых уже присутствуют смартфон, планшет и ноутбук. В этом случае операторам нужно будет изыскивать специальные способы достижения аудитории – в первую очередь, через упрощенные внешние устройства (донглы, небольшие приставки и т.п.)

Альтернативой развитию Smart TV является такое развитие традиционной операторской модели, при которой пользователь получит значительные возможности по использованию нелинейного контента. Крупнейшие западные операторы платного ТВ активно внедряют подобные возможности, в первую очередь, сервисы VoD.

Эволюция подключенных к ТВ устройств STB (в первую очередь, дающих функционал OTT, а также позволяющих чтение различных накопителей) грозит уменьшением роли операторов за счет вытеснения их устройств – операторских STB. В Великобритании – на одном из традиционно самых развитых ТВ-рынков – количество OTT-устройств в 2013 г. превысит одно устройство на домохозяйство, 30% домохозяйств будут иметь различные OTT-приставки (OTT-STB, игровые консоли с OTT, специальные Blu-ray-плееры).

Альтернативой возрастанию роли подобных устройств является запуск новых операторских STB. Так, европейские кабельные сети (Virgin Media, Ono и др.) уже начали предлагать продвинутую приставку TiVo как основную. Особенностью приставки является активное использование интернет-соединения для учета интересов пользователя и предоставления VoD. Спутниковые операторы активно предлагают DVR-устройства, т.е. приставки с возможностью записи вещаемых программ. Эти инновационные устройства гарантируют сохранение операторского доминирования на телевизионном рынке.

Эволюция мобильных терминалов также представляет угрозу для традиционной модели предоставления видеоконтента пользователям. Во-первых, мобильные терминалы (смартфоны и планшетные ПК) начинают занимать время пользователей, ранее уделяемое просмотру ТВ. В связи с этим стало обыденным наименование таких устройств как Second Screen, т.е. второго, дополнительного экрана (по отношению к экрану ТВ).

Использование мобильных устройств в качестве терминала для просмотра видео означает возрастание роли видеоприложений. Это означает, что традиционная операторская модель будет испытывать давление со стороны мобильного видео по мере его распространения. В связи с этим крупнейшие операторы уже сейчас запустили услугу TV Everywhere, смысл которой в интеграции традиционного потребления операторского контента (как линейного, так и нелинейного) и использования мобильных гаджетов.

В перспективе 5-7 лет операторы будут сохранять свое доминирующее положение, при этом будет наблюдаться взрывной рост альтернативных схем предоставления видео (в том числе и нелегальных). Итогом эволюции терминалов видеопросмотра станет, прежде всего, перераспределение рекламного рынка, т.е. рост новых методов рекламы, таких как мобильная реклама, реклама в приложениях Smart TV и т.п. Рост количества подключаемых устройств обеспечит снижение стоимости различных приставок, начиная от OTT-STB заканчивая игровыми консолями. Многообразие контента, обеспеченное развитием мобильных терминалов, заставит улучшать качество предложения крупнейшими производителями контента и агрегаторами.

Содержание полного отчета по исследованию «Эволюция терминалов потребления видеоконтента»

1. Введение
       Традиционная модель доставки контента
       Альтернативные модели доставки контента
2. Smart TV-устройства
      2.1. Основные производители Smart TV-устройств
             Модель HbbTV (интеграция каналов и дополнительного контента)
             Модель Lenovo TV (игровые возможности ТВ)
             Модель Ikea Uppleva (интеграция внешних видеоустройств)
      2.2. Объем аудитории: текущие показатели и прогноз развития рынка
      2.3. Характеристики и возможности Smart TV-устройств
             Предельный сценарий 1: Переход от Smart TV к Simple TV
             Предельный сценарий 2: Операторские VoD-сервисы
3. STB-терминалы
      3.1. Основные производители STB-терминалов
             Модель TiVo
             Модель производителей консолей (Xbox 360, Sony PlayStation 3, Nintendo Wii)
             Модель Apple TV, Roku, Boxee Box
      3.2. Объем аудитории: текущие показатели и прогноз развития рынка
      3.3. Характеристики и возможности STB-терминалов
             Предельный сценарий 1: «OTT-зация» устройств
             Предельный сценарий 2: эволюция DVR
4. Мобильные терминалы (смартфоны, планшетные PC)
      4.1. Основные производители мобильных терминалов
             Модель Walled Garden
             Модель Web Video
             Модель Data Storage
      4.2. Объем аудитории: текущие показатели и прогноз развития рынка
      4.3. Характеристики и возможности мобильных терминалов
             Предельный сценарий 1: модель Netflix
             Предельный сценарий 2: модель TV Everywhere
5. Заключение

Список рисунков:

Рисунок 1. Количество устройств Smart TV в России (млн. штук)
Рисунок 2. Динамика рынка STB в России (тыс. штук)
Рисунок 3. Продажи смартфонов в России (тыс. штук, 1 полугодие 2012 г.)
Рисунок 4. Продажи планшетов в России (тыс. штук, 2011 г.)
Рисунок 5. Текущий парк телевизоров в России (производители)
Рисунок 6. Текущий парк Smart TV в России (производители)
Рисунок 7. Продажи устройств в штуках (STB и консоли), 2009-2012
Рисунок 8. Продажи устройств в млрд. рублей (STB и консоли), 2009-2012
Рисунок 9. Динамика рынка STB, 2010-2012F
Рисунок 10. Производители STB - доля проданных приемников %, 2011
Рисунок 11. Продажи устройств в штуках (ноутбуки, планшеты, смартфоны), 2009-2012
Рисунок 12. Продажи устройств в млрд. рублей (ноутбуки, планшеты, смартфоны), 2009-2012
Рисунок 13. Использование времени игровых консолей (Xbox, PS3, Wii)

Список иллюстраций:

Иллюстрация 1. Интерфейс Smart TV приложения
Иллюстрация 2. Интерфейсы HbbTV-приложений
Иллюстрация 3. Интерфейсы Lenovo IdeaTV K91
Иллюстрация 4. Интерфейс Ikea Uppleva
Иллюстрация 5. Внешний вид Dish Hopper и 3 Dish Joey
Иллюстрация 6. Внешний вид Sling Adapter от Dish Network (США)

Список таблиц:

Таблица 1. Традиционная схема доставки контента до конечного зрителя
Таблицы 2-5. Альтернативные схемы доставки контента до конечного зрителя
Таблица 6. Примеры реализации альтернативных моделей доставки контента
Таблица 7. Новая линейка Smart-устройств (включая устройства iTV)

 

Информационный бюллетень подготовлен компанией J'son & PartnersConsulting. Мы прилагаем все усилия, чтобы предоставлять фактические и прогнозные данные, полностью отражающие ситуацию и имеющиеся в распоряжении на момент выхода материала. J'son & PartnersConsulting оставляет за собой право пересматривать данные после публикации отдельными игроками новой официальной информации.

                ____________________________________________________