×

10 Марта 2015 18:23
1750
0

«Агентств очень много, поэтому чтобы открыть digital-агентство, не нужны деньги. Нужно четыре компьютера. Желательно, чтобы это были Mac, потому что на них красивее рисуется. И нужны талантливые кадры» – рассказал в эксклюзивном интервью для JSON.TV управляющий директор Damps & Lyland Алексей Резванов. По его словам, единого рынка digital не существует, а есть «отдельно рынок интернет-рекламы, отдельно рынок продакшн-сайтов, отдельно рынок соцсетей, отдельно огромнейший сегмент мобильных приложений».

 

Сейчас практически каждый бренд понимает, что ему нужен собственный сайт, но не каждый понимает, зачем он ему нужен, считает Резванов. Но есть уже digital-отрасль, которая помогает бренду наладить связь со своими потребителями. Инструментарий смещается от ТВ, газет и традиционных каналов коммуникаций в Интернет. «На самом деле, все очень просто. Идет человек по улице мимо кафе Starbucks. И если ему в этот момент придет уведомление о том, что в кафе скидка, он в него зайдет. Вот это – digital».

 

«Например, есть замечательное контент-агентство, которое называется Tiger Milk. Они самостоятельно генерят в социальных сетях какой-то контент, интересный для потребителя. В частности, по кулинарии, по спорту, по каким-то ключевым темам. Они – интернет-СМИ, вещающее через социальные сети и набирающее фолловеров. При этом ребята, на самом деле, не являются СМИ. Они – чисто маркетинговое агентство. Зачем они это делают? Они понимают темы, в которые можно легко интегрировать бренд. И, набрав социальную массу, они приходят к брендам и предлагают им спецпроекты. Поэтому с Tiger Milk работают Tefal, Nike и так далее».

 

По словам Алексея Резванова, на digital в кризис экономят в первую очередь. «В январе было очень тяжело, и мы с коллегами говорили о том, что закрылось практически все. Даже не закрылось, а заморозилось. Сейчас, к марту, я могу сказать, что мы выиграли ряд крупных тендеров. Деньги вернулись. К сожалению, ушли западные компании, которые работали здесь».

 

В полном варианте видеоинтервью с Алексеем Резвановым – особенности «бутиковой» работы с клиентами, легко ли выиграть государственный тендер, чем отличаются от остальных агентства Артемия Лебедева, Антона Носика, Тины Канделаки и многие другие вопросы.

 

Ведущий – Сергей Корзун.

 

Справка JSON.TV

Персональный профайл

 

Резванов Алексей Юрьевич.

Родился 1 мая 1981 г. в Москве. Занимался в детском компьютерном клубе «ПараГраф» для детей сотрудников, окончил экономический факультет МАИ. Работал корреспондентом на журналиста Джона Хелмера, в 2009-м основал новостной портал Macster. В 2012 году создал и возглавил digital-агентство Damps & Lyland.

 

 

Полный текст расшифровки интервью:

 

JSON.TV: Всех приветствую. Это JSON.TV. Меня зовут Сергей Корзун. Сегодня в студии JSONв гостях у нас Алексей Резванов, управляющий директор компании Damps & Lyland. Здравствуйте, Алексей!

 

Алексей Резванов: Здравствуйте, Сергей!

 

JSON.TV: Будем знакомиться с Вами и с компанией. По отчеству как Вас? Для справки?

 

Алексей Резванов: Юрьевич.

 

JSON.TV: Алексей Юрьевич. Название компании что-то обозначает? Ernst & Young, Бойль-Мариотт или что?

 

Алексей Резванов: Когда мы с партнерами задумались о том, что мы хотим прийти в digital, и родилась необходимость назвать наше детище, идей было много разных. От самых простых до необычных. Вдохновляясь такими крупными компаниями, как Saatchi & Saatchi, которые на маркетинговом рынке достаточно давно делают классный продукт, решили пойти необычным путем. У нас есть некий Damps и некий Lyland, которые вместе делают интересные вещи.

 

JSON.TV: То есть реальных людей по фамилии Damps и Lyland не существует?

 

Алексей Резванов: Мы расскажем об этом через пару лет.

 

JSON.TV: Хорошо. Давайте о Вас. Родились в Москве, когда?

 

Алексей Резванов: Да, родился в Москве. В далеком 81 году. Как раз, по-моему, была Олимпиада до этого с мишкой?

 

JSON.TV: Была. Когда празднуете, в какой день?

 

Алексей Резванов: 1 мая.

 

JSON.TV: Отлично. Вместе со всей страной.

 

Алексей Резванов: Да. Поэтому в детстве я думал, что парад организуют в честь меня. Но потом подрос и понял, что есть большой праздник Мира и Труда.

 

JSON.TV: Да, Мир, Труд, Май. Основные лозунги, каждый советский человек помнит их наизусть. Где получали высшее образование?

 

Алексей Резванов: Учился в Московском авиационном институте, экономический факультет. У нас в институте была шутка о том, что ни один выпускник МАИ не идет строить самолеты. Она не совсем справедлива, потому что все-таки самолеты строят. Даже проходил какую-то практику в «ОКБ Сухого», общался с замечательным выпускником МАИМаксом Покровским из группы «Ногу свело», которая репетировала в нашем ДК круглосуточно. Под барабанную дробь все занимались. Были интересные 5 лет в моей жизни. Одногруппники очень помогали мне в становлении бизнеса.

 

JSON.TV: Техническая подготовка была какая-то компьютерная вузовская? Или нет?

 

Алексей Резванов: Секрет, на самом деле, прост: мой папа ‑ программист, разработчик. Один из первых сотрудников российского «ПараГрафа». Это компания, которая принадлежала Георгию Пачикову, который сейчас в Америке.

 

JSON.TV: Степану.

 

Алексей Резванов: Да, Жора и Степа, два брата Пачиковы, и один из них делает сейчас Evernote, все знают это мобильное приложение.

 

JSON.TV: Собственно, оба были героями этой программы, поэтому нашим зрителям долго объяснять не надо.

 

Алексей Резванов: Это папины начальники. И с детства у меня был дома первый компьютер, который тогда, я помню, стоил еще 5 тысяч долларов. Его накрывали тряпочкой, чтобы его не было видно. У него был черно-желтый монитор и игрушка тест-драйв, которая издавала звуки мотора из спикера системного блока. Я влюбился в это устройство. Мне показалось, что там внутри есть целый мир. И мне захотелось его улучшить. Наверное, тогда все и началось.

 

JSON.TV: Там была интересная история с отъездом в Силиконовую долину, чтобы быть ближе. Ваш отец не уехал тогда, остался.

 

Алексей Резванов: Мой отец тогда остался. Сейчас он живет и работает в Германии.

 

JSON.TV: То есть все-таки ситуация меняется.

 

Алексей Резванов: Да.

 

JSON.TV: Понятно. То есть точка входа в IT-бизнес, можно сказать, в глубоком детстве?

 

Алексей Резванов: Да, состоялась в 13 лет, с детского компьютерного клуба, который организовали менеджеры «ПараГрафа» для детей сотрудников «ПараГрафа».

 

JSON.TV: А когда и как сделали это профессией, когда деньги стали на этом зарабатывать?

 

Алексей Резванов: Было очень интересно. Становление в моей профессиональной жизни произошло благодаря гражданину США, господину Джону Хелмеру. [Далее в истории Хелмера в изложении Алексея Резванова много хронологических нестыковок – прим. ведущего программы]. Он в 1998 году приехал в Россию, очень интересная фигура. Он журналист, обозреватель, экономический журналист, бывший сотрудник Белого Дома, советник президента США Картера. В Россию он попал как журналист. И приехал организовывать встречу Пападопулос и Горбачева. В момент, когда он находился в России, в Греции произошел переворот, и Пападопулоса сняли. Соответственно, как политическому деятелю ему ничего не оставалось, как остаться в России. С 2002 года я начал работать с Джоном, сначала как его ассистент, потом как глава его небольшого корпункта. У нас было 5-6 журналистов, мы писали экономические материалы в западные крупнейшие газеты, в профессиональные СМИ. Благодаря ему я провел, наверное, десятки или сотни интервью с топ-менеджерами различных компаний, с российскими олигархами. Это был для меня очень интересный опыт в понимании, как и кто в России строит бизнес. Это огромная школа, которую дала мне эта работа. Я решил ее капитализировать в 2009 году. Как раз начался кризис, первый, по-моему.

 

JSON.TV: Не первый, но Вы еще молодой, может быть, для Вас он был первый.

 

Алексей Резванов: Начался очередной кризис, который для меня был первый сознательный, скажем так. Я подумал, что это самое лучшее время, для того чтобы начать что-то новое. И основал новостной портал Macster. Это интернет-издание, в котором мы пишем интересные материалы и создаем какой-то контент для владельцев техники Apple. Этот бизнес существует по сей день, с 2009 года. Сейчас портал подвергся серьезному редизайну. Там пользователи генерят свой собственный контент. Около 10 тысяч посетителей в сутки заходят на Macster. Он существует как издание, но начинать его было тяжело. Потому что для интернет-бизнеса я был нов. У меня были хороший опыт и хорошая база в журналистике, но именно построение бизнес-процессов для меня было в новинку. И лишь в 2012 году, уже решив капитализировать свои знания от построения своего портала, я понял, что я могу делать интересные digital-проекты для клиентов по заказу. И появился Damps & Lyland.

 

JSON.TV: Digital и SMM – главная тема нашего сегодняшнего разговора. Давайте обратимся к сегодняшнему агентству. Оно, насколько я понимаю, появилось на рынке сравнительно недавно. Можно ли говорить уже о какой-то доле на этом рынке? Как вы развиваетесь? Были ли это деньги со стороны, от инвесторов? Либо вы потихоньку сами развиваете этот проект?

 

Алексей Резванов: Вы наверняка знаете, что конкуренция на этом рынке огромная, она просто безумная. Агентств очень много, поэтому чтобы открыть digital-агентство, не нужны деньги. Нужно четыре компьютера. Желательно, чтобы это были Mac, потому что на них красивее рисуется. И нужны талантливые кадры. Digital-агентство – это качественный продакшн. Если у тебя есть дизайнер, который может нарисовать такой макет, который потом получит награду, если у тебя есть программист, который может написать код, который не будет рушиться ни на одной платформе и быстро работать, если у тебя есть контент-менеджер, который сможет с клиентом придумать какой-то креатив, который выиграет потом премию, то ты готов для того, чтобы делать digital-агентство.

 

JSON.TV: Крупные игроки есть на этом рынке?

 

Алексей Резванов: Конечно.

 

JSON.TV: Российские или зарубежные? Назовите, на кого ориентируетесь.

 

Алексей Резванов: У нас есть своя ассоциация, даже две. Damps & Lyland пока входит в одну, это Ассоциация интерактивных агентств. Она открыта и основана моим другом и коллегой Виталием Быковым, генеральным директором компании Red Keds. Red Keds – это крупное digital-агентство. У них есть автоспецифика, они хорошо начинали с автомобильных промо-проектов. У них клиентура более автомобильно ориентированная. Но они делают и сайты, и спецпроекты, и SMM. Кроме них я могу отметить отличных специалистов из ONY. Это агентство как раз сделало тот продукт, которым пользуется половина москвичей, когда ездят в метро. Наверное, знаете этот портал vmet.ro, который грузится, когда в поезде метро подключаешься к wi-fi. Это сделали ребята из ONY. Отличный продукт, который они продолжают поддерживать.

 

JSON.TV: А как же те имена, которые у всех на слуху? Самые скандальные? Тёма Лебедев, Антон Носик, других можно вспомнить?

 

Алексей Резванов: Антон Носик все-таки, наверное, блоггер и контентщик. Артемий Лебедев, безусловно, гений индустрии. Но digital настолько широк и настолько разнообразен, что, наверное, у каждого свои идеалы. То есть это несколько совершенно разных направлений мысли и структурирования, работы над проектами. Тот же самый Лебедев сделал Яндекс, как мы знаем. Благодаря чему и прославился. Ну и, конечно, благодаря своему блогу с нецензурщиной. Но он как дизайнер и как мыслитель гениален в структурировании информации. Те проекты, которые делает он, отталкиваются от контента и от того, каким образом его отображать. ONY, AGIMA, американский Huge делают визуальные проекты. То есть, собственно, то же самое, что делает Damps & Lyland. Мы отталкиваемся от видео, от визуально вовлекающей части. Это же делает отличное российское агентство TRIGGER. Это немного другой тип digitlal.

 

JSON.TV: Соотношение российских и иностранных агентов на этом рынке – какое оно? Рынок практически российский или западники охотно входят на него и работают здесь?

 

Алексей Резванов: Хоть мы часто читаем в соцсетях, слышим с экранов телевизора, по радио о том, что Россия – отстой, мы ни в чем не преуспели, мы ничего не можем, я прямо в эту камеру могу смело сказать, что мы большие молодцы в digital, в информационных технологиях. Мы ‑ единственная страна, которая действительно хорошо конкурирует с Google собственным поисковиком Яндекс, которым пользуются не потому, что Владимир Владимирович Путин подписал какой-то приказ, а потому что это действительно хороший продукт, интересный. Касательно digital – мы знаем про кризис, мы знаем про то, что произошло с курсом – сейчас ситуация непростая на этом рынке. Она и была не очень простой для иностранных компаний, потому что именно в digital российские агентства очень круты и делают качественный продукт. Конкурировать в России с российским агентством достаточно сложно. Есть представительства, тот же самый Actis Wunderman, Ogilvy, но, опять же, это российские специалисты, которые делают здесь продукт вместе с западными коллегами. Есть еще крупные сетевые агентства, которые тоже делают здесь продукты, тот же BBDO.

 

JSON.TV: По бизнесу: за что сражаемся? Можете сказать, плюс-минус триллион долларов, примерно объем мирового рынка и часть, долю, которая приходится на Россию?

 

Алексей Резванов: Сложно говорить о конкретных цифрах, digital очень волатильный, в него входит очень много различных компонентов. То есть рынка как такового digitalне существует. Есть отдельно рынок интернет-рекламы, отдельно рынок продакшн-сайтов, отдельно рынок соцсетей, отдельно огромнейший сегмент мобильных приложений. Доля растет, точные цифры назвать не могу, потому что настолько это все крупно, необъятно и сложно считаемо, что, мне кажется, цифры, в которые я бы верил, их не существует.

 

JSON.TV: Тогда о трендах. Что растет больше всего, а что устаревает и пользуется меньшим спросом?

 

Алексей Резванов: Я бы даже начал говорить о тренде и о векторе движения отрасли в принципе. Мне кажется, что мы, наконец, поняли, что сайт является необходимостью. И мы поняли, что это должен быть не сайт-визитка, а какой-то инструмент коммуникации. Мы – я имею в виду, наши клиенты-бренды.

 

JSON.TV: Вот здесь остановимся и сделаем маленькую заметку. Потому что есть тенденция: от дотком после кризиса того начали уходить, и есть ощущение, что фокус может перемещаться в соцсети. И на базе соцсетей можно создавать свои квазисайты, сайты и все, что угодно.

 

Алексей Резванов: На самом деле, такое ощущение было. Это ощущение ложное, мне кажется. И такая гипотеза о том, что бренду или какой-то идее, какой-то компании не нужно свое представительство в виде какого-то зарегистрированного домена, оно может просто что-то делать в соцсетях и таким образом существовать. С одной стороны, это так, а с другой стороны, это не так. Это очень сильно зависит от того, что это за бренд. Например, есть замечательное контент-агентство, которое называется Tiger Milk. Они самостоятельно генерят в социальных сетях, на каналах какой-то контент, интересный для потребителя. В частности, по кулинарии, по спорту, по каким-то ключевым темам. Они – интернет-СМИ, вещающее через социальные сети и набирающее фолловеров. При этом ребята, на самом деле, не являются СМИ. Они – чисто маркетинговое агентство. Зачем они это делают? Они понимают темы, в которые можно легко встроить, интегрировать бренд. И, набрав социальную массу, они приходят к брендам и предлагают им спецпроекты. Поэтому с Tiger Milk работают Tefal, Nike и так далее.

 

JSON.TV: Я Вас, наверное, прервал на каком-то интересном месте. Мысль возникла, сделал я здесь заметку. Давайте вернемся.

 

Алексей Резванов: Мысль была о том, что раньше не каждый бренд понимал, что ему нужен сайт. Сейчас более-менее каждый понимает, что ему нужен сайт, но не каждый понимает, зачем он ему нужен.

 

JSON.TV: Эта история ‑ про присутствие в сети?

 

Алексей Резванов: Я бы даже говорил не про какое-то присутствие, а про инструмент коммуникации со своим потребителем. Это может быть В2В, В2С, абсолютно любой сегмент. Пока компания делает сайт, потому что его делают все и это необходимость, у нее, скорее всего, в этом канале коммуникаций не будет ничего получаться. Компания, бренд или кто-то, кому это необходимо, должны начать задумываться над тем, что они хотят сказать через этот канал потребителю, который находится в digital-среде. Причем не только сидит у компьютера и что-то печатает или вводит запрос в поиск, а мы уже понимаем, что он может идти по улице с мобильным телефоном, может носить умные часы Apple Watch, которые нам скоро уже совсем продадут, он может быть с абсолютно любым гаджетом, который еще не изобретен. Мы говорим о том, что есть информационная среда, и платформа не важна. Но есть специалисты, есть digital-отрасль, которая помогает бренду наладить какую-то связь с тем, с кем он хочет ее наладить, используя этот инструментарий, к которому мы потихоньку переходим с телевидения, с газет, которые умирают, с традиционных каналов коммуникаций. Это может казаться очень сложным, непонятным. На самом деле, все очень просто. Идет человек по улице мимо кафе Starbucks. И если ему в этот момент придет уведомление о том, что в кафе скидка, он в него зайдет. Вот это – digital.

 

JSON.TV: То есть мобильное приложение сразу разрабатывается вместе с основным сайтом? Я к вопросу о мобилизации, о человеке, который со своим гаджетом?

 

Алексей Резванов: Это все инструмент. Сайт, мобильное приложение, аккаунт Facebook – это гвозди. А нам нужно прибить доску к стене. Мы берем молоток и необходимое количество гвоздей, чтобы эта доска держалась. Таким образом мы подбираем микс из инструментов.

 

JSON.TV: Давайте на примере вашего digital-агенства расскажем какой-нибудь проект. У вас там несколько громких заказчиков, я заходил на сайт, посмотрел.

 

Алексей Резванов: Спасибо.

 

JSON.TV: Вот какой-нибудь проект, которым вы занимались – как это? Вы встречаетесь с заказчиком, он вам выкидывает техническое задание? Или вы ему предлагаете техническое задание? Как это происходит?

 

Алексей Резванов: Задачи ставятся совершенно по-разному, от клиентов, которые звонят и говорят: «Нам очень нравится то, что вы сделали, мы хотим так же», на что правильный ответ, что «так же мы не сможем, но давайте попробуем понять, что именно вам нужно», до задач, которые, например, нам поставила компания РВК, нам вместе с агентством SPN Communications Андрея Баранникова. По популяризации венчурного рынка в среде Интернета. Наверняка каждый из наших зрителей знает, что на российском рынке есть РВК, РВК занимается венчурными инвестициями. Это государственная корпорация, которая создана, призвана и работает для того, чтобы рынок малого бизнеса стартапов, инкубаторов, венчурных инвесторов и так далее поднять с колен, сделать у нас тут Кремниевую долину, «Сколково» и все остальное. В конце 2013 года, уже достаточно давно, РВК озадачилось необходимостью рассказать про то, что уже сейчас сделано, как выглядит эта инфраструктура и что делать молодому начинающему стартаперу, если он хочет в эту экосистему попасть. Какие у него есть инструменты для того, чтобы сделать свой стартап, что является стартапом. То есть какая-то система образования. Казалось бы, традиционно можно сделать сайт, можно сделать в нем раздел для стартаперов, или раздел «Энциклопедия», но мы понимаем, что в наш век, когда этот корпоративный контент конкурирует с контентом мультиками и телеканала 2х2, с колбами, пинтерестом и другими фишечками, с ютуб-видео с котиками, то внимание потребителя, аудитории необходимо завоевать. В рамках этого проекта были разработаны 10 digital-инструментов в совершенно различных точках контакта. Мы говорим о кросс-платформенности, о том, что неважно, какая платформа, важна задача, коммуникация. В различных точках контакта – чтобы рассказать потенциальному инвестору, который являлся нашей аудиторией. Скорее всего, это молодой человек 18-25 лет, сидящий во «ВКонтакте», Facebook или «Одноклассниках», который хочет понять, какие у него есть шаги. При этом основой задачи было то, что эти инструменты должны быть нетривиальные. Это не должно быть полотно текста, вордовский документ. Это должна быть какая-то интерактивная история, которая бы вовлекла людей в этот процесс. Соответственно, мы в рамках этого проекта на подряде у SPN Communications сделали 3 из этих 10-ти инструментов. Коллеги из SPN делали видеопитчи, работали с профессиональной тусовкой стартаперов, с Russian Startup Rating, так как это PR-агентство. Мы реализовали 3 digital-инструмента. Первый инструмент назывался «венчурная карта». Это интерактивный сайт-игра, который был размещен на партнерской площадке RusBase. Попав туда, пользователь видел на красиво отрисованной карте всех игроков стартап-рынка. Можно было ткнуть в каждый из объектов, получить какую-то справочную информацию. Очень напоминает игру «Цивилизация» или SimCity. Но при этом в ней был игровой элемент. Кидая виртуальные кубики на автобус, он проходил по этому пути от стартапа до IPO-проекта, зарабатывания миллиардов долларов. Задача была – за наименьшее количество бросков набрать наибольшее количество кубиков, как карточная игра. Дойти до IPO. При этом автобус начинался от хипстерского автобуса-серфера до лимузина. Было понятно, что стартапер на пути богатеет. Так через игру мы пытались донести первый инструмент.

 

JSON.TV: Я человек старой закалки. Действительно подобная игра, «Монополия», может быть, та же самая «Цивилизация» может вовлечь серьезного человека, который пришел за информацией, удержать его на этом сайте?

 

Алексей Резванов: Мы сейчас говорим о нашей целевой аудитории. Наш серьезный человек – это молодой человек 16-22 лет, который хочет узнать про стартап-рынок. Это серьезный человек, оканчивающий школу. Карточная игра может его немного заинтересовать. Следующий слой за этой игрой – полезный контент от РВК о том, где находится какой бизнес-инкубатор, что такое ФРИИ, кто такие бизнес-ангелы со ссылками на их аккаунты. То есть действительно серьезный, полезный и информативный контент был замаскирован под игру.

 

JSON.TV: То есть, попав на эту игру и поиграв там 5-15 минут, в памяти останется, что где-то есть полезная информация?

 

Алексей Резванов: Да. Второй интересный инструмент, который мы сделали вместе изданием «Компьютерра» ‑ тест «Какой ты стартапер?». Тоже очень интересный инструмент, мы его запускали в социальных сетях. В социальных сетях все постоянно проходят тесты – «Какой у тебя IQ?», «На какой овощ ты похож?». У нас был тест «Какой ты стартапер?». 9 вопросов, на которые должен был ответить респондент. Причем за этими 9-ю вопросами лежало 4 месяца нашего кропотливого труда. Это были реальные ситуации, в которые были поставлены лидеры IT-отрасли: Стив Джобс, Сергей Брин, Ларри Пейдж из Google. Был замечательный персонаж «Пэрис Хилтон», которая ничего не понимает в IT. На основе этого была проделана большая журналистика. Мы взяли какие-то 9 ситуаций, и в ответах были зашиты их варианты поведения. Ответив на 9 вопросов, пользователь видел, насколько он вообще стартапер, и видел, на кого из великих он похож. «Вы похожи на Пэрис Хилтон, потому что Вы набрали столько баллов». Вот такой был второй инструмент. Третий инструмент – менее игровой и более информативный. Это путеводитель стартапера по Новосибирску и по Санкт-Петербургу. Они были размещены на сайтах инкубаторов «Ингрия», если я не ошибаюсь, и Академпарка, один в Новосибирске, один в Санкт-Петербурге находится. Это карта города, где указаны все объекты, которые интересны стартаперу. Это профессиональный для уже начавших свои стартапы людей инструмент. Он вызвал большой резонанс. С этими тремя проектами мы вместе с коллегами из SPN взяли два SABRE Awards, вошли в шорт-лист PROBA-IPRA и взяли много других наград.

 

JSON.TV: Молодцы. Social media marketing (SMM) – отдельная, наверное, тема. Как сегодня она вплетается вообще в бизнес digital? Мы немного по кругу ходим в этой программе, уточняя какие-то позиции. Что скажете по этому поводу?

 

Алексей Резванов: SMM – очень молодое направление. Соцсети вообще появились недавно. Но захватили плотно нашу жизнь. Многие не понимают, что такое SMM. Даже, я бы сказал, 95% клиентов, которые к нам приходят, не понимают, про что это SMM. 5 или 6 лет назад каждая компания понимала, что ей нужно сделать сайт-визитку или какой-то серьезный сайт, потому что все из отрасли уже сделали. Так же к нам сейчас продолжают приходить бренды и говорить: «Мы хотим аккаунт в Facebook. Мы совершенно не понимаем, зачем он нам. Мы не знаем, что мы там будем делать. Но он есть у всех наших конкурентов, поэтому он нам нужен». Частично SMM делается in house, то есть внутренними специалистами. Часто это пиар-подразделения компании. Например, так происходит на металлургических комбинатах на многих. Иногда привлекаются агентства, но даже не все агентства понимают, что они делают.

 

JSON.TV: Можете дать какое-то определение SMM? Это просто продвижение услуг через соцсети? Либо что-то более сложное?

 

Алексей Резванов: Многие считают, что это просто продвижение услуг через соцсети. Еще пару лет назад, наверное, хорошей SMM-практикой являлся микс из 70% развлекательного контента и 30% продающего контента. Это привело, к сожалению, к тому, что какой-то бренд делал 30% рекламных постов и 70% постов про котиков, мишек, советы дня, цитаты великих людей, поздравительные открытки. От этого все безумно устали очень быстро, потому что контента в соцсетях много. Платформа в соцсетях – уникальная, бренд конкурирует с другими пользователями за внимание потребителя. Мы все видим какую-то одну ленту, в эту ленту вываливаются какие-то посты наших друзей, что-то, что они нашли, как-то связывает нас с друзьями. И туда вклиниваются бренды. Создатели социальных сетей их туда пустили, чтобы зарабатывать. Но при этом сурово ограничивают, потому что понимают, что социальные сети ‑ это сеть для общения между людьми. Что делать бренду в социальных сетях в этой непростой истории? Ответ очень прост, он был найден совсем недавно. И лежит он в плоскости понятия «бренд-журналистика». Для любого бренда социальная сеть – это еще один канал коммуникации со своим потребителем. Причем для любого бренда, будь то В2С или В2В. Я приведу пример моих коллег из «Трубной Металлургической Компании». Мы ведем для них социальные сети в Facebook на русском и английском языке. Основной вопрос для нас и для них, когда мы начинали этот проект, был «зачем трубной компании соцсети?». В традиционной плоскости ответа на этот вопрос нет. У них есть пул журналистов, которым они рассылают замечательные пресс-релизы, у них есть пул инвесторов, с которыми они общаются через их департамент и через конференц-коллы для инвесторов. Они являются публичной компанией, котируются на бирже, выпускают годовые отчеты. Все серьезно, по-взрослому. Зачем им Facebook? Если я  хочу купить себе миллион тонн труб для какого-нибудь газопровода, вряд ли я буду это делать через Facebook. Мы искали ответ на этот вопрос несколько месяцев, пытаясь понять, что это будет за контент, как делать этот проект. И ответ был найден, причем не нами, а самой компанией ТМК, которые большие молодцы в плане коммуникаций. Он заключается  том, что Facebook для них стал еще одним каналом связи с теми, кто принимает решения касательно их бизнеса в любой из отраслей. Они не продают через Facebook трубы, они не общаются через Facebook с журналистами, они не ищут через Facebook инвесторов, но они понимают, что они делают что-то интересное. Рассказывают про то, что происходит с их заводом, какие там события, чем они думают. Занимаются именно вот этой бренд-журналистикой.

 

JSON.TV: Правильно ли я понял: человек смотрит Business Week, «Ведомости», The Economist – и тут сообщение от трубного завода? Новостные ленты?

 

Алексей Резванов: Да. Человек делает все это, смотрит, когда он работает. А потом он идет развлекаться. Он открывает Facebook и хочет посмотреть.

 

JSON.TV: То есть это не на одной площадке, а на другой, разнесено?

 

Алексей Резванов: Это полностью другой мир. Он сначала прочитает газету «Ведомости», прочитает что-то про ТМК, что они привлекли, условно, какие-то инвестиции или подписали какой-то контракт с «Газпромом».

 

JSON.TV: Значит, все-таки, я правильно понял, это там будет. ТМК там же, где «Ведомости» и Business Week.

 

Алексей Резванов: Она там есть, но это будет связь между ТМК и этим человеком в бизнес-плоскости, в плоскости PR. Затем этот же самый человек открывает iPhone. И открывает свой Facebook, чтобы посмотреть, что разместили его друзья. Какие там котики, какое там видео, что вообще произошло и так далее.

 

JSON.TV: И оттуда – трубы?

 

Алексей Резванов: И там он видит не трубы, там он уже не видит информацию о том, что ТМК привлекло инвестиции или подписало контракт с «Газпромом». Мы об этом не пишем в этой плоскости. Мы пишем о том, что у ТМК такие, условно, интересные резьбовые соединения, или прошло у них какое-то мероприятие, или существует дом, полностью построенный из труб. Это какой-то контент, который лежит в развлекательной плоскости, но делает этого же самого человека, который читал час назад «Ведомости», ближе к этому бренду ТМК. Еще одна связь с ним устанавливается. Затем этот человек, например, губернатор какой-то области, ему нужно, например, проложить какой-то газопровод, и он просто вспомнит про ТМК. Дальше уже пойдет прямая продажа, общение с компанией, тендеры – все это они будут делать так, как делали раньше. Но если есть эти две связки, то уже есть контакт с компанией ТМК. Мы позволяем построить еще одну связь именно в этой digital-среде.

 

JSON.TV: Примерно понятно. Давайте поговорим о тенденциях последнего времени, времени кризисного. Говорят, что кризис у нас давно начался, уже 2-3 года. Что происходит на этом сегменте рынка в последнее время? Меняются ли предпочтения заказчиков, средняя стоимость заказа? Экономят ли компании на digital?

 

Алексей Резванов: На digital экономят в первую очередь. В январе было очень тяжело, и мы с коллегами говорили о том, что закрылось практически все. Даже не закрылось, а заморозилось. Сейчас, к марту, я могу сказать, что мы выиграли ряд крупных тендеров. Деньги вернулись. К сожалению, ушли западные компании, которые работали здесь.

 

JSON.TV: К сожалению или к счастью для вас? Не вижу сожаления в Ваших глазах.

 

Алексей Резванов: У меня нет сожаления, потому что я продолжаю работать над интересными проектами, приходит что-то новое. Но, безусловно, жалко менеджеров и сотрудников западных представительств, которые остались без работы. Многие остались без работы 31 декабря 2014 года, потому что закончился финансовый год. Было в один день принято решение о том, что представительство расформировывается, представительство уходит куда-то в Ближний Восток или в Европу. Есть такие проблемы. Такие проблемы есть в PR, в digital. Есть ряд брендов, которые я, к сожалению, по NDA не могу назвать, продуктовых, которые, понимая, что мы находимся под этой историей с санкциями, понимают, что им не нужно тратить маркетинговые бюджеты на Россию и, конечно же, сворачивают PR, digital, маркетинг, все вместе. Таких клиентов и такие проекты мы сейчас потеряли, но вместо них вернулся госсектор в большом объеме, вернулись, как всегда в кризис, какие-то новые интересные проекты. Например, мы сейчас начали работать с Crate and Barrel, это производитель в Англии, а в России это компания-представитель мебельного бренда, достаточно дорогого, luxury-сегмента. Один магазин у них – в АФИМОЛЛ. Как они описали на брифе нам своего конечного потребителя, это «молодой холостой мужчина, который заходит в магазин, покупает мебель на 2 млн рублей и уходит». Оказывается, эти люди есть. Я был позавчера в Crate and Barrel, они ходят там в количестве штук трех. Это намного, кстати, более привилегированные условия, чем та же самая Mercury с «Барвиха Luxury Village», где три посетителя в бутике за день в будний день – это был прогресс. На самом деле, digital действительно хорошо, в плане того, что когда бренд приходит, когда начинается что-то новое, когда строится какая-то маркетинговая кампания по введению чего-то на рынок, все сразу начинают думать о digital, PR, о том, как вообще это интегрировать. Причем если раньше все думали и понимали PR, что им нужно попасть в газету, то сейчас произошло полное смещение акцентов. Все сначала думают о том, что им нужен логотип, потом – что им нужен сайт, потом о том, как они на этот сайт пригонят людей, и уже потом, может быть, если у них остаются деньги, о том, что им нужно работать со СМИ, с журналистами и так далее.

 

JSON.TV: Сколько примерно на рынке занимают компании с госучастием? Сильно помогают вам? Больше половины или меньше половины, хотя бы так?

 

Алексей Резванов: Вы имеете в виду, со стороны клиента?

 

JSON.TV: Те, которые тендеры организуют? Или тендеры организуют не только компании с госучастием? Как это происходит?

 

Алексей Резванов: В этой профессиональной тусовке и в сфере последнего законодательства о закупках, которое действует практически для всех крупных игроков, тендеры организует каждая компания.

 

JSON.TV: Частные компании не обязаны, насколько я понимаю? Частные без государственного участия – это их святое право, организовывать или нет?

 

Алексей Резванов: Скорее всего, да. Но госкомпании сейчас, конечно, по этим ФЗ-44, если я не ошибаюсь, все делают через госзакупки, через электронные торговые площадки.

 

JSON.TV: Эта доля большая? Она больше половины заказов? Примерно, по Вашим оценкам?

 

Алексей Резванов: Я не могу говорить за рынок в целом, но по тем игрокам, которые есть у нас, то где-то, наверное, чуть меньше половины. Именно по SMM, скорее всего, наверное, В2С-бренды, бренды, которые конечному потребителю близки. Им это более необходимо. Госкомпании, госпроекты – опять же, есть модные госпроекты, а есть закостенелые госпроекты. Сейчас все видят последние движения в этом направлении, молодец Дмитрий Анатольевич Медведев, который все это пушит активно в правительстве, с госуслугами, с электронным правительством, электронный документооборот. Это действительно заданный тренд. Приходят какие-то обращения от губернаторов и от правительства различных областей о том, что они хотят какой-то digital, брендинг территории и так далее. Такие заказы есть, каждый госпроект, действительно, становится более модный. У них есть понимание современных инструментов, они смотрят, что действительно в тренде. Последний гос – интересен, и, мне кажется, его доля будет расти. С Крымом сейчас много тендеров. Много тендеров по замещению западных историй, которые подпадают под санкции. В частности, поисковых систем, почтовых систем, файловых систем и так далее.

 

JSON.TV: Понятно. Мы уже ближе к концу, пора раскрывать главную интригу дня. Обещали, давайте – кто такие. Фамилии, номер группы, явки, место жительства – Damps и Lyland?

 

Алексей Резванов: Два интересных литературных персонажа, которые никогда не встречались. Скорее всего, никогда не встретятся. У нас были креативные классы, когда мы пытались с партнерами нарисовать этих Damps и Lyland. Мы сейчас только что говорили о госпроектах, и когда мы открывали агентство, то с названием Damps & Lyland было самое главное опасение, что мы никогда не сможем выиграть ни одного государственного тендера, что это такое прозападное название, совершенно не похожее на тот же самый «Апостол» Тины Канделаки или на что-то традиционное российское. Что ни один госпроект нам не отдастся. При этом в первый год мы выиграли их три, совершенно случайно. И тогда стало понятно, что неважно, кто такие Damps, Lyland, неважно, как эта история называется, важно, какие люди стоят за этим проектом, чем они живут, чем они руководствуются и зачем вообще все это делается. А ответ в том, что мы тут не за миллионами, которые получаются за отмазку какую-то, сайт-визитку, а за качественным продуктом, который нам было бы интересно принести на этот рынок и помочь нашим клиентам решить их проблемы. Мы как психотерапевт, психиатр в digital, пытаемся понять, что их действительно беспокоит и как можно попробовать это решить. Потому что клиент в большинстве своем приходит, не понимая, что такое digital вообще, зачем он им нужен и что это за инструменты. Мы работаем с входящими, когда клиент, приходя, говорит, что «нам нужно это сделать» или «нас заставляют это сделать на совете директоров, потому что это есть у всех наших конкурентов».

 

JSON.TV: То есть в любом случае это штучная работа, индивидуальный пошив, как говорили в советское время? По мерке заказчика? И масштабировать до бизнеса в районе 2-х млрд долларов, такая магическая цифра, это невозможно? Или возможно теоретически?

 

Алексей Резванов: Агентский бизнес вообще очень тяжело масштабируется вширь, потому что есть волатильность финансовых потоков. Крупным агентствам, из тех, что я знаю, сейчас в кризис особенно тяжело, потому что сотрудники наняты, продакшн работает, а клиенты либо организуют большие задержки с оплатой, либо вообще исчезают. Соответственно, контролировать всю эту махину, завязанную именно на агентский сервис, очень тяжело. Мне кажется, что агентство должно быть бутикового типа. А в рамках компании мы делаем ряд стартапов, которые нацелены на какую-то связь с потребителями, на решение проблем потребителя, которые уже масштабируемы в рамках планеты и не зависят от того, на каком языке говорит клиент. Это уже гугловские истории. Мне кажется, агентство – не гугловская история.

 

JSON.TV: Самый последний, традиционный вопрос, мог бы и не задавать, Вы уже признались во всем с самого начала. Эппломан? Какие гаджеты у Вас?

 

Алексей Резванов: Да, делая новостной портал про технику Apple, конечно же, эппломан. Хожу с iPhone, причем с очень старым, потому что до нового руки не доходят. Все сотрудники ходят с iPhone 6, потому что тестируют там какие-то приложения. У меня, по-моему, то ли 4, то ли 4S, даже не знаю, что. Есть в этом сегменте новостей для владельцев эппловских устройств большая конкуренция. Но есть полное непонимание того, кто что делает. Я держу этот проект с порталом, потому что я вижу перспективу в этой платформе как с профессиональной точки зрения, на Mac делают много хороших фильмов, делают отличный дизайн, пишут музыку, так и с точки зрения потребителя. Многие ходят с iPhone и не устанавливают ни одно приложение, а это же целый мир снэпчатов, флипбордов, энгрибердсов и всего остального, про который просто хочется рассказать.

 

JSON.TV: Спасибо Вам огромное! Алексей Резванов, управляющий директор компании Damps & Lyland был гостем нашего эфира. Счастливо всем!