×

10 Июня 2014 13:19
41904
0

JSON TV: Добрый день! С вами программа «Будущее где-то рядом». Сегодня у нас в гостях Герасим Суренович Гадиян, основатель сервиса “ViNTERA-TV” и cети телеканалов “HD Media”. Герасим Суренович, добрый день!

Герасим Гадиян: Да, здравствуйте!

JSON TV: Тема нашей сегодняшней передачи – «ОТТ в России». ОТТ – это технология Over The Top, которая позволяет расследовать контент через сеть интернет. По вашему мнению, как быстро развивается данная технология в России, как быстро растет этот рынок?

Герасим Гадиян: Рынок растет достаточно быстрыми темпами и во всем мире, и в России. При этом в России отмечаются более высокие темпы роста, чем на других рынках.

Если мы говорим про рынок Over The Top, давайте еще смежные понятия перечислим: Smart ТV. Я бы сказал, это частный случай рынка Over The Top. Это Connected TV. Connected TV – это то же самое что Smart ТV, то есть телесмотрение через телевизор, оснащенный доступом в интернет.

Плюс это всякого рода мобильные устройства (смартфоны, планшеты). Достаточно значительный рынок – это рынок приставок: игровых, приставок IPTV (просто приставок к телевизору для телесмотрения).

Можно сказать: это просмотр сервисов Over The Top через все интернет-совместимые устройства. Я все их классы перечислил.

По разным оценкам, если говорить только про рынок Smart-телевизоров… Это самый понятный и быстрорастущий рынок, поскольку он не требует никаких ни приставок, ничего. Купил телевизор, нажал функцию (кнопочку) “Smart ТV” – пожалуйста, у тебя море всякого рода приложений. От игр до онлайн-телеканалов, большой выбор. При этом есть бесплатные модели и платные.

Если основываться на нашем опыте, то если взять все сегменты рынкаOver The Top, то и объемы смотрения именно… Когда я говорю «на нашем», я имею в виду рынок бесплатного просмотра телеканалов с использованием интернет-совместимых устройств. Если взять долю всех устройств, то у нас 75%, а то и 80% составляет именно Smart ТV.

JSON TV: Насколько мы знаем, большая часть ОТТ сервисов исторически развивалась как онлайн-кинотеатры. Сейчас традиционное мнение, что ОТТ сервис это прежде всего онлайн-кинотеатр. Вы работаете в сегменте онлайн ТВ-каналов. Не могли бы вы рассказать причины, почему вы решили уйти именно в этот сегмент. Каковы его преимущества по сравнению с традиционными онлайн-кинотеатрами?

Герасим Гадиян: Пожалуй, это базовый вопрос. Естественно, мы не могли им не задаться, начиная этот бизнес. Ответ лежит на поверхности: простой анализ статистики по всему миру (в том числе в вашем агентстве масса такого рода цифр).

Они примерно следующие. Они позволяют понять тенденцию.

Если брать вообще весь рынок ОТТ, тогда где-то 80% всего смотрения (объема, если говорить по трафику и так далее), это смотрение именно телеканалов. 20% приходится на видео по запросу.

Если говорить по миру, не связанным с ОТТ, то соотношение еще больше, как вы сами понимаете. Телевидение еще преимущественно в офлайне – не в интернете.

Меня поначалу несколько удивляло, что более узкий рынок имеет большее количество игроков и большую конкуренцию. Если мы говорим про цифровые кинотеатры – то сейчас можно через запятую, сразу, не останавливаясь, перечислять десятки (а если говорить про мелких – то сотни) подобного рода сервисов.

Есть самые известные, которые входят в «пятерку». Я сейчас про них говорить не буду – но при желании перечислю.

Возьмем еще ситуацию год назад. Что касается того же по телеканалам – то почему-то такого разнообразия и такой конкуренции не наблюдалось.

При всем при том, что с точки зрения трафика или (скажем более простым языком) с точки зрения длительности смотрения телеканалы в расчете на одного потребителя перекрывают.

Например, в нашем сервисе средняя длительность смотрения на одного пользователя в день – 3часа 15 минут.

Это огромная цифра. Пока еще не удалось узнать сервисы, которые по среднему времени смотрения хотя бы даже приближались.

При этом обращаю внимание. Среднее время смотрения по всему миру просто телевизора составляет от 3 с половиной часов до 4 часов 15 минут в сутки.

Этот диапазон – это разброс по странам. В России он приближается к 4 часам: 3 часа 50 минут, 3часа 55 минут. Из года в год это колеблется – но где-то так. Грубо говоря, около 4 часов среднее время смотрения (длительность смотрения) в сутки на одного пользователя.

Вот, собственно, ответ на ваш вопрос.

Мало того, что рынок сам по себе огромный – он еще и имеет огромный потенциал.

Я скажу уже применительно к России. Очень интересные цифры и очень интересная статистика.

Сейчас принято говорить (и все это знают), что с октября 2012-го года Россия опередила Германию по количеству интернет-пользователей.

Сейчас больше 65-ти миллионов в России. То есть в Европе Россия – № 1.

Это цифра, которую знают все. Но не все знают другую цифру, не менее важную, что Россия № 1 в Европе и по числу неподключенных к интернету!

Имея на сегодня самый большой потенциал среди пользователей, Россия еще имеет самый большой потенциал и среди тех, кто только станет пользователем. Вот что важно. 

Рынок этот весьма интересный. Но то что я сейчас вам сказал, это можно отнести к годичной давности.

А если говорить прямо про сегодня, буквально про эти месяцы, то ситуация, слава Богу, меняется, и это хорошо.

Я здесь никак не кокетничаю: уже можно перечислять немалое количество сервисов (и бесплатных и платных), которые работают именно на нише «живого телевидения».

Это прекрасно. Это говорит о том, что рынок активно формируется, что он представляет огромный интерес, и что люди видят в нем возможные пути монетизации.

При этом кто-то считает, что для него предпочтительнее модель платная, а кто-то считает, что бесплатная. А кто-то пытается использовать смешанную модель.

JSON TV: Наши исследования показывают, что сейчас на рынке ОТТ превалирует бесплатная рекламная модель. При этом мы видим восходящий тренд платной модели. Пользователи потихонечку платят всё больше и больше, переходят на платные сервисы от бесплатных, используют больше платных сервисов.

По нашим прогнозам, в среднесрочной перспективе платная модель если не будет доминировать, то завоюет достаточно серьезный сегмент рынка. В нише онлайн ТВ-каналов, по вашему мнению, какая модель более жизнеспособна: платная или рекламная.

Герасим Гадиян: Если совсем коротко ответить – конечно же, должны расти все цветы. На рынке будет и одна модель, и другая. Для кого-то будет предпочтительнее одна, для кого-то другая. Ответить на этот вопрос однозначно, абстрактно и одинаково для всех невозможно.

Это сильно зависит от контента, от интерфейса, от аудитории. От того, какой у тебя контент: платный или бесплатный – от такого громадного количества факторов!.. Нужно отвечать на этот вопрос применительно к каждому конкретному приложению.

В чем я абсолютно не сомневаюсь, что есть место для роста всех видов монетизации.

Это самый общий ответ.

А если говорить про наш опыт – то я бы его разделил. С одной стороны, вроде как всё просто, если разговариваешь по сегментам или по каким-то отдельным блокам. Но поскольку этих блоков много, и они находятся в такой сложной взаимосвязи друг с другом, то в целом это оказывается совсем не просто.

Конкретизирую. Потому что только на конкретных примерах станет понятно, что к чему. Возьмем монетизацию для Smart ТV и монетизацию для мобильного телевидения. Чтобы совсем всё расставить по своим местам – говорим про сервис наш, то есть про бесплатное вещание телевизионных каналов.

Возьмем бесплатную модель для мобильного телевидения. Мы её начали монетизировать. Достаточно неплохо для начала. Прошло, наверное, два с половиной месяца, сейчас третий месяц идет – в общем-то, достаточно неплохо, если говорить про единицу, если доходы сравнивать с остальными сервисами.

Естественно, это рекламная модель. Если бесплатная – значит, рекламная.

Мы попробовали сделать модель платную, но платную не за контент (контент как был, так и остается всегда открытый и бесплатный) – а брать некие деньги за отключение рекламы. Если хочешь, чтобы у тебя рекламы не было – ну, заплати «пару копеек». Оказывается, что платная модель дает где-то порядка 70 % от бесплатной.

Я сейчас говорю только про мобильные устройства.

Я вам сейчас сказал про смешанную модель. При этом для нас доминирующая – бесплатная. Будем говорить прямо, никогда никакая платная модель по объему аудитории не сравнится с бесплатной. Это очевидный тезис. У нас сейчас есть отдельно платная, где просто платишь – выключаешь рекламу и всё. Есть бесплатная.

Буквально две недели как мы в рамках бесплатной модели внедрили подписку на отключение рекламы на месяц, на три, на шесть, не двенадцать. Естественно, шкала не линейная. Чем больше срок подписки – тем тебе дешевле. Это тоже заработало. Эта модель называется “Freemium”.

Это для игр, например, это когда ты встраиваешь всякого рода покупки там мечей, жизней, всего чего угодно – но сам сервис у тебя полностью бесплатный.

Вдруг тебе захотелось (эмоционально как-то), не понравилась какая-то реклама: «ах, дай, я её сейчас отключу» – пожалуйста, у тебя всегда есть возможность. Кнопочку нажал, оплатил какие-то копейки – и тебе рекламу внешнюю выключили.

Обратите внимание (мы тоже про это пишем): никакого вмешательства в контент телеканалов никогда не происходит. Ни при каком виде рекламы.

То есть у нас, например, невозможна реклама mid-roll. Нельзя вставлять в контент телеканала внутрь какие-то свои ставки. Это требует и отдельных прав, и вообще у нас это исключено.

Максимум может быть pre-roll, то есть перед-проигрывание или же в режиме малого экрана идут внизу какие-то баннеры.

JSON TV: Сейчас мы говорим о Smart ТV.

Герасим Гадиян: Я сейчас говорю и про Smart ТV, и про мобильный. Сейчас мы говорим про мобильный. Потому что в Smart ТV платного вообще не существует. Тему мобильную мы закрыли на нашем примере, что примерно одно и то же. Я уже говорю про доходы, про доходную часть.

Если говорить то же самое на нашем же примере для Smart ТV – кардинально другая ситуация.

Бесплатная версия, если ты ее правильно монетизируешь в рекламной модели, может быть раз в 100 и более эффективнее, чем платная.

Вопрос – почему. Во-первых, объём аудитории. По разным оценкам (тоже интересные такие цифры), если у тебя платная версия, а потом ты вдруг хоть даже рубль поставил – объявил её платной – то из 100% у тебя останется 0,001 часть в лучшем случае. Считайте, что вам крупно повезло – в лучшем случае это 1%. Многие оптимистично надеются, что это 5%, а то и 10%. Но это супероптимистичные прогнозы. Я таких примеров, честно говоря, вообще не знаю.

Надо быть реалистами и рассчитывать на 0,1 % – максимум на 1%.

Это первая причина.

Вторая причина немаловажная. По нашему опыту, в расчете на одного абонента… На одного «пользователя» – «абонент» не то слово, потому что у нас нет подписки в бесплатной модели. На одного пользователя доход от рекламной модели может составлять совершенно невероятную сумму от $40 и выше в месяц.

JSON TV: Это возможно при соблюдении некоторых предпосылок?

Герасим Гадиян: Разумеется. Я сейчас говорю про наш пример, а потом скажу, от чего это зависит. Сначала, кажется будто это совершенно фантастические цифры, потому что таких цифр в платном достигнуть вообще нереально, и таких примеров нет. Ну, $5, ну $10 от силы. Какой-нибудь «Супер Премиум» пакет – может быть $15, $20, но это уже достаточно много.

Почему. А потому что, например, среднее время смотрения, как я вам говорил, уже превышает 3 часа 15 минут. А для рекламной модели вот эта длительность смотрений имеет принципиальное значение.

Грубо говоря (совсем грубо, я сейчас не буду в детали вдаваться), твой доход прямо пропорционален длительности смотрения или (по-другому можно сказать) трафику.

Например, у нас сейчас трафик уже превышает 10 ПБайт в месяц. Это огромный трафик. Он сравним с мощнейшими американскими ресурсами подобного рода – с самыми мощными.

JSON TV: Вы упомянули о том, что вы не встраиваете рекламу mid-roll, максимум может быть pre-roll. С точки зрения рекламодателя, ему же важно не чистое телесмотрение, а сколько люди смотрели рекламу. За счет чего достигаются эффекты смотрения рекламы, если у вас нет рекламы типа mid-roll?

Герасим Гадиян: Вы сейчас задали, в общем-то, ключевой вопрос. Я вам даже приведу такой смешной пример. Не буду называть какие-то приложения, но кто внимательно смотрит, сам поймет.

В какое-то время мы увидели, что в Smart ТV одно из приложений полностью взяло наш интерфейс. Практически полностью скопировали, в том числе и рекламу поставили там, где она у нас была.

Но не учли одну, казалось бы, маленькую деталь. С их точки зрения они улучшили интерфейс для пользователя. Это с их точки зрения. А на самом деле, сделав такое «как бы улучшение», они в несколько раз уменьшили возможность смотрения рекламы.

Я сейчас прямо отвечаю на ваш вопрос, понимаете. Это искусство – найти баланс между объемом рекламы и интересом, вниманием пользователя.

Для бесплатных приложений, вот это является самым главным вопросом.

Или его можно сформулировать по-другому. Его можно сформулировать таким образом. Для любого… Формулировку, которую я сейчас даю, она универсальная – не важно, для мобильного, для Smart ТV , для любых приложений, которые используют бесплатную (рекламную модель монетизации).

Тезис следующий.

На выставке я вынужден был более подробно объяснять некоторым кабельным или IPTV операторам, которые захотели перейти на ОТТ модель.

Там есть такой показатель как АРПУ\ARPU – средний доход в расчете на одного абонента в месяц. С их точки зрения надо постоянно стремиться к максимизации АРПУ\ARPU, этого среднего показателя.

Каково же было их удивление, когда я им говорю: «Да, нет, не надо стремиться к максимальному». Ваша цель какая? Ваша цель не максимизация дохода с одного пользователя. Ваша цель совсем другая. Максимизация доходов со всех пользователей.

Это совершенно разные вещи.

А доход со всех пользователей является произведением между количеством пользователей и вот этим самым АРПУ\ARPU.

Или, выражаясь языком мобильных приложений, это стоимость всего объема рекламного инвентаря в расчете на одного пользователя.

Так вот, вывод такой. Существует для любого приложения такой объем рекламного инвентаря и такой его стоимости, который обеспечивает максимум месячного дохода.

Когда я говорил про баланс, выражаясь математическим языком, я имел в виду ровно это.

Манипулируя интерфейсом, манипулируя различными рекламными возможностями, ты ищешь максимум дохода, что и является единственным критерием монетизации вообще для всех. Хоть для платной, хоть для бесплатной модели.

JSON TV: Если говорить применительно к вашему сервису. Какой инструментарий вы нашли, от которого отказались ваши конкуренты?

Герасим Гадиян: В нашем приложении выбор телеканалов всегда осуществляется через малое окно. Ты выбираешь сначала в малом окне тот или иной канал и потом, если тебе он нравится, нажимаешь еще раз кнопочку и переходишь в режим полного экрана.

В режиме полного экрана никогда никакой рекламы быть не может.

Отсюда ясен ответ. Если ты, как бы делая улучшение, начинаешь переключение каналов осуществлять из режима полного экрана – ты тем самым выкидываешь все эти рекламные возможности, которые ты хотел бы использовать.

Это некое улучшение для пользователей? Да. Но ведь тебе надо найти баланс. Кто тогда тебе покроет это улучшение.

Это совсем не простые вещи, потому что есть еще одна история, которая нас, в общем-то, и меня лично просто поразила.

Оказалось, что в режиме малого экрана нас смотрит огромное число – грубо говоря, треть.

JSON TV: Треть от трех часов?

Герасим Гадиян: Да. То есть больше часа. Это была настолько фантастическая цифра, что поверить в нее было невозможно. Мы первый раз это увидели из статистики “Samsung” (не буду вдаваться в подробности). Мы этому никак не поверили, прикрутили  всякого рода другие статистики и которые это подтвердили. Я сейчас говорю про Smart ТV

Я иногда смотрю и как пользователь, а иногда как автор того или иного приложения, в данном случае нашего.

Когда я как-то смотрел как пользователь, я вдруг себя поймал на том, что я практически всё время смотрю в режиме малого экрана. В большой экран перехожу только тогда, когда на сто процентов уверен, что я сейчас вот буду смотреть только это и всё. А если я смотрю телевизор в фоновом режиме, при этом пользуюсь планшетником, компьютером или чем-то еще – практически никогда в режиме полного экрана я не смотрю.

Да потому что меня сам интерфейс так заставляет действовать (наш интерфейс): потому что ты можешь быстро переключить на любой другой экран. Из режима полного экрана ты этого не сделаешь: нет доступа к этой функции! Ты должен сначала кнопку нажать, уйти в режим малого экрана и только из режима малого экрана это выбрать.

Вот это только одна из хитростей, если хотите, или один из нюансов. Из такого рода нюансов и соткано всё приложение.

Заранее предсказать, как поведет себя среднестатистический пользователь – зачастую невозможно. А иногда даже бывает всё наоборот: ты думаешь, что будет так, а реально происходит совершенно по-другому.

Исследование пользовательского поведения – это ключ к успешной монетизации.

JSON TV: В вашем сервисе сотни, если не тысячи телеканалов.

Герасим Гадиян: Да, сотни.

JSON TV: Вы, безусловно, изучаете поведение пользователей, какие каналы предпочитают больше, какие меньше. Увидели ли вы какие-то особенности пользовательского поведения, которые отличают смотрение телеканалов через Smart ТV и через ваше приложение от смотрения телеканалов на обычных экранах.

Герасим Гадиян: С точки зрения популярности и рейтингов – нет.

JSON TV: Всё, что смотрит обычный телезритель, смотрят и у вас?

Герасим Гадиян: Да. По идее, так и должно быть. То есть, в целом, какой-то принципиальной разницы нет там. Плюс, минус 5 – 10% в ту или иную сторону, это мы не считаем.

Тенденции везде одинаковы.

Конечно же, федеральные каналы (я сейчас не буду их по приоритетам раскладывать в нашем приложении) в целом вызывают определенный интерес. Хотя нужно не забывать, что в нашем приложении еще есть доступ к сервису просмотра локальных телеканалов провайдеров. А их у нас подключено более 2600.

Если сравнивать объем смотрения ОТТ сервисов (тех каналов, которые вещаются через наши приложения) и объем смотрения локальных, то я бы сказал это где-то 40% на 60%.

40% (это огромная цифра) смотрят каналы своего локального провайдера. Это вне сферы нашего воздействия. Просто мы даем возможность провайдерам и зрителям этих провайдеров смотреть эти телеканалы напрямую через Smart ТV без приставок.

Провайдерам это очень нравится, потому, что это бесплатно. Они у себя рекламируют – говорят, вот скачивайте приложение такое-то и вы будете иметь возможность смотреть бесплатно телеканалы, которые в нашей локальной сети. 

Но справедливости ради, надо сказать, есть и нюансы. Нюансы, которые вообще никогда невозможно увидеть в обычном нормальном телевидении. Они нас, действительно, очень сильно удивили.

Я вам как раз об этом рассказывал перед записью передачи. Один из небольших телеканалов просто взял и озвучил сказки – русские народные, сказки Афанасьева и так далее. На фоне записали камин с потрескиванием и больше ничего. Голос актрисы, которая имитирует бабушкин голос. И всё.

Буквально 8 – 10 часов закольцевали и решили посмотреть, что это такое.

Были просто поражены и потрясены! По популярности он обогнал огромное количество платных каналов – я уже не говорю про условно платные в нашем приложении не для пользователей, а так вот платных. В нашем приложении они все бесплатные, это отдельная история, мы с ними договорились.

Чтобы никого не обижать, не хочу называть каналы – например, фильмовые какие-то каналы, понимаете, где только американские фильмы и этот канал довольно популярный, стоит довольно немало.

То, что сделано очень быстро и за «три копейки», вдруг по рейтингам все это опередило.

Причем эти рейтинги абсолютно устойчивы. Единственное, что мы  потом анализировали, поняли, что, оказывается, эти сказки слушают не только дети, но и взрослые. Потому что восприятие одной и той же сказки абсолютно разное. То, что взрослых приводит в дикий ужас, детьми воспринимается совершенно по-другому. Сейчас мы возьмем вот эти вот сказки Афанасьева или там какие-то русские народные: просто для взрослого это удивительно, а дети нормально.

JSON TV: Получается, что на пользовательское поведение критически важное влияние оказывает такой удачно появившийся новый контент, который как-то отличается от всех остальных?

Герасим Гадиян: Совершенно верно. И который вообще никогда невозможно представить, что он появится в большом телевидении. Потому что это даже не радио, это просто записанное аудио. Помните, ну вы не помните – но сейчас оно есть. Это какие-то сказки, которые по радио передавали, понимаете, я не знаю, есть сейчас такое или нет, но когда-то было. «Радио-Няня», что то такое было.

Никакого видео. Просто анимированный камин. Но, правда, человек-профессионал, он даже потрескивание камина записал своим профессиональным оборудованием. С тем, чтобы вообще полностью быть свободным от какого-то авторского права на любой контент. Все сами!

Сказки – там же никому авторство не принадлежит. Исполнитель – это его же, грубо говоря, жена. То есть всё свое. 

Вот это привело к такому потрясающему результату и мы, в общем, учитывая этот опыт, будем сейчас искать вот такой контент, который был бы интересен именно вот при таком способе потребления. Который бы для Smart ТV был бы супер популярен.

Но, честно говоря, есть тайные мысли потом этот контент уже давать его и в локальные сети, то есть предлагать и операторам. А у нас для этого инфраструктура вся построена.

Иногда какой-то такой небольшой случайно сделанный контент может просто взорвать аудиторию в интернете, в YouTube. Вот здесь, пожалуй, что-то близкое к этому.

Если мы говорим про YouTube, то там же пиково: взорвало и перестало. А это абсолютно устойчивый и ежедневный интерес. Это я сейчас говорю не потому, что там вдруг пиково. Каждый день! Я уже примерно знаю, захожу в статистику и примерно знаю, на каком месте я увижу этот канал. На достаточно высоком. Можно сказать, практически сразу после федеральных каналов.

JSON TV: Это на самом деле очень хорошая тенденция, что создатели необычного контента получают возможность донести его до широкой аудитории, с помощью таких сервисов, как ваш.

Герасим Гадиян: Да, именно так.

JSON TV: Большое спасибо, что пришли к нам. Было очень интересно пообщаться.

Герасим Гадиян: Да, вам спасибо за интерес к этой новой растущей тематике.

JSON TV: Мы всегда смотрим за новыми сегментами рынка.

 

Заказать стенограмму TV-программы, Интервью, Конференции, большого Форума или Конгресса, радиопрограммы - делового или светского мероприятия можно в компании «Свежие Материалы» Тел. +7 904 64 226 79 , info@ima-ges.ru