×

28 Марта 2014 15:43
1398
0

David MacQueen, Executive Director of Apps and Media, Strategy Analytics

 

J’son & Partners Consulting: Дэвид, каковы ключевые тренды мирового мобильного медиарынка?

 

David MacQueen: Я хотел бы остановиться на нескольких действительно существенных трендов. Один из них – изменение бизнес-модели и, в частности, модели продаж в области дистрибуции контента. Если несколько лет назад мы покупали кассету или DVD и платили за это определенную цену, то ситуация, которую мы видим сейчас, кардинально отличается: дистрибуция контента чаще всего происходит цифровым путем. Доставка контента для просмотра конечному потребителю осуществляется с помощью приложений, загружаемых на пользовательское устройство. Приложения эти в основной массе бесплатны – и это очень важно.

 

То есть такие онлайновые сервисы, как Spotify или Netflix с помощью загружаемых приложений становятся бесплатными для зрителя. То же самое и с играми. Вы можете скачать базовую версию популярной игры бесплатно, а оплата предусмотрена только за дополнительные уровни. Та же ситуация с музыкальными и видео приложениями: будучи бесплатными для конечного пользователя, они чаще всего монетизируются за счет рекламы. Пользователь тоже может заплатить, если хочет избавиться от рекламы или получить какое-либо расширение функционала.

 

Таким образом, потребители становятся все более привычными к общению с контентом – вначале бесплатно, а затем, возможно, с оплатой за какие-либо дополнительные функции. Другой важный фактор состоит в том, что клиент, купивший единицу контента или каким-либо другим образом получивший легальный доступ к нему, ожидает, что данный контент будет доступен на любом принадлежащем ему устройстве. К примеру, когда я плачу за просмотр фильма, я хочу, чтобы этот просмотр был возможен со смартфона, планшета, ноутбука, а может быть, и с широкоэкранного телевизора.

 

J’son & Partners Consulting: Какова же должна быть стратегия оператора с тем, чтобы не превратиться в простую трубу для передачи данных? Какие возможны альянсы операторов с ОТТ-провайдерами, такими, как Google, Netflix и т.д.?

 

David MacQueen: Думаю, что этот вопрос беспокоит всех операторов. Давайте посмотрим, что происходило с операторами в данном аспекте до сегодняшнего дня. Многие операторы пытались и пытаются найти и занять свою нишу в стоимостной цепочке дистрибуции контента. Некоторые из них стремятся расширить спектр своих услуг, предлагая доставку контента и вещательные сервисы. И честно говоря, в основной массе, за редким исключением все эти стратегии не были слишком успешными.

 

Дело в том, что бренд оператора не воспринимается как медиа-бренд – это «не вкусно» потребителю.  Но теперь мы видим новую тенденцию – операторы все больше стремятся к партнерству с теми контент-провайдерами, которые действительно являются медиа-брендами, и донести это бренд-партнерство до потребителя. И если вернуться к проблеме изменения бизнес модели, о которой я упоминал в начале, то такой подход действительно стал помогать оператору. Партнерская модель с медиа-брендами довольно-таки хорошо встраивается в ту самую измененную бизнес-модель оператора.

 

Сейчас мы видим, например, что операторы стали предлагать бандлы: когда абонент покупает тарифный план, связанный с передачей данных, для своего устройства, то, немного доплатив, он может повысить свой лимит по передаче данных. С другой стороны, он может доплатить и купить другую опцию – безлимитную трансляцию того же Spotify. Как я сказал раньше, способ покупки контента изменился на цифровой, и это фактор, который помогает оператору. Цифровой контент легче встраивается в суть стоимостного предложения оператора. Когда абонент рассматривает покупку контракта, то в него теперь могут быть встроены и контентные опции. У абонента появляется выбор, и это меняет дело.

 

Как я уже упоминал, основная партия контента бесплатна для конечного потребителя. Тем не менее, поставщик контента рассчитывает на то, что абонент будет докупать различные опции – пусть совсем недорогие, но достаточно часто. И здесь встает вопрос с оплатой, в решении которого оператор тоже может сыграть свою роль. Не у всех есть кредитная карта, а те, у кого она есть, чаще всего не хотят обнародовать ее реквизиты для покупок он-лайн опций. Исключение составляет Apple с системой iTunes – там практически все пользователи привязывают номер своей кредитки к своему акаунту. Но это, скорее, исключение – Apple добилась того, что стала доверенным брендом. Во многих других операционных системах – Android, Windows и многих новых ОС, которые вы можете увидеть здесь на выставке, например Фаерфокс или Тайзон, создатели также пытаются убедить клиентов привязать номер кредитки к своему акаунту, но люди делают это очень неохотно в отношении новых брендов.

 

Вот здесь-то и появляется ниша, которую может занять оператор, играя роль посредника в платежном процессе. Представьте, что у меня нет кредитной карты, но я интенсивно использую свой смартфон для закачек контента и для игр, я хочу получать обновления и патчи. Как мне платить за них? Сотовый оператор может это реализовать, ведь, по сути, он предоставляет уже налаженный канал к абоненту, который в том числе является и каналом оплаты.

 

Подведем итог. Если говорить о роли оператора в новой экосистеме, то, во-первых, это установление партнерских взаимоотношений с медиа-брендами и правообладателями контента, чтобы, используя ко-брендинг, предлагать контент конечному потребителю в виде бандлов. Во-вторых, предоставлять платежную платформу для оплаты контента, игр и других он-лайн услуг – особенно в тех случаях, когда речь идет об абонентах без кредитной карты. Поверьте, это очень важно. Используя обе эти опции, оператор может занять свою нишу в стоимостной цепочке и получить свою долю прибыли, задействовав сравнительно простые механизмы.

Дело в том, что операторские бренды могут не быть влиятельными в плане медиаконтента, но они по определению являются доверенными с точки зрения оплаты. Спросите меня, доверяю ли я, к примеру, Mozilla Firefox в смысле оплаты? Далеко не факт. Но я непременно доверяю своем оператору, услугами которого пользуюсь несколько лет, и на счет которого ежемесячно вношу платежи.  

 

J’son & Partners Consulting: Итак, существует несколько моделей взаимодействия с ОТТ-провайдерами. Как Вы относитесь к блокированию операторами таких провайдеров? Это действенная мера?

 

David MacQueen: Думаю, эта мера – лишь краткосрочное решение. Как я уже сказал, стандартное ожидание заказчика состоит в том, чтобы иметь доступ к любому контенту через любое устройство. И, если данный абонент может смотреть онлайн-видео на любом устройстве, за исключением мобильного телефона, подключенного к сети определенного оператора, то велика вероятность, что он попросту сменит оператора или заключит второй контракт с тем, кто не блокирует видео или какой-либо другой онлайн-сервис, важный для данного конкретного абонента.

 

Давайте подойдем к этому вопросу с другой стороны и рассмотрим опыт использования онлайн-мессенджеров, например, WhatsApp. Многие операторы поначалу блокировали этот сервис, т.к. он снижал доходы от SMS. В результате многие подростки и молодые люди – основные пользователи этого сервиса – в течение короткого времени перешли к оператору, который не блокировал он-лайн – мессенджеры. Таким образом, запрет – это скорее оружие одноразового действия, а не долгосрочное решение проблемы. Думаю, что долгосрочным решением является как раз таки установление партнерских отношений с провайдерами данного сервиса и встраивание его в виде бандла в пакет своих предложений. Такие примеры мы видели, в частности, у индийских операторов.

 

В качестве альтернативного похода можно предложить провайдеру услуги свой платежный механизм и начать выступать в качестве предоставителя платежной платформы. Понятно, что деньги пойдут к «хозяину» сервиса, но так или иначе оператор будет косвенно участвовать в проводках этих платежей и получать комиссию. Транслируя сказанное на взаимоотношения с ОТТ-провайдерами, операторы, помимо запрета, должны рассмотреть такие опции, как партнерство с ОТТ-игроками в виде предложения их услуг в составе бандлов, или предоставление своего биллингового механизма в качестве платежной платформы для этих игроков. 

 

J’son & Partners Consulting: Дэвид, спасибо! Последний вопрос к вам- чего Вы ожидаете от сегодняшней выставки?

 

David MacQueen: Мобильный конгресс – это всегда самый занятой период у представителей мобильной индустрии, здесь очень много всего интересного. В частности, как я уже сказал, меня очень интересуют новые операционные системы – Firefox, Tizen, и те гаджеты, которые будут выпускаться под их брендами.  Думаю, их шансы на рыночный успех весьма высоки. Мы уже слышали анонс о 25-долларовом смартфоне от Firefox, и мне очень интересно, какой функционал будут иметь эти гаджеты.