×

28 Марта 2014 16:01
3111
0

Phil Kendall, Director of Wireless Operator Strategies service, Strategy Analytics

 

 

Phil Kendall:  Будущее за услугами передачи данных. Поверьте, нигде – ни в одном регионе, ни у одного оператора доходы от услуг голосовой связи и SMS не растут, а во многих странах они даже существенно упали. Поэтому почти все операторские стратегии развития делают основной упор на использовании передачи данных абонентами, перенеся основную часть получаемых доходов именно на данные, а не на голос.  

 

 

Мы видим и альтернативный подход – я не оцениваю сейчас, хорош он или плох, но он есть. Оператор вообще перестает задумываться о структуре потребления различных видов услуг абонентов, сосредоточившись лишь на абонентском кошельке, а точнее – на том, чтобы в следующем месяце вытащить из этого кошелька не 10 USD, как в текущем месяце, а 12. В этом случае оператор в своем тарифном плане даже не разделяет составляющие оплаты за голосовую связь, SMS и передачу данных.

 

 

В целом мы видим, что операторы тем или иным способом стимулируют использование услуг передачи данных, т.к. это позволяет увеличить общую прибыль.

 

 

J’son & Partners Consulting: Говоря о новых операторских стратегиях, в том числе и о новых покомпонентных схемах оплаты, стимулирующих использование данных, видите ли вы примеры действительно эффективной со-монетизации этих компонентов? Не секрет, что на некоторых региональных рынках – например, в США или в Южной Корее – услуги передачи данных стали более чем доступными. Могут ли они в этих условиях повлиять на рост доходов? – вот в чем мой вопрос.

 

 

Phil Kendall: Давайте рассуждать обратным путем. Мы видим рынки, где услуги передачи данных действительно очень недороги – скажем, за 30 USD в месяц абонент может получить безлимитный дата-план. В то же время на большинстве рынков операторы, напротив, стараются выстроить многоуровневые тарифные планы передачи данных. Это делается для того, чтобы постоянно стимулировать клиента к переходу на следующий тарифный уровень, подкидывая ему причины, по которым ему больше подойдет план на 5 Гб вместо 1 Гб.

 

 

Удивительно! Когда мы говорили с операторами каких-нибудь 2-3 года назад, все были озабочены тем, как заставить абонентов передавать как можно меньше данных, чтобы не перегружать операторскую сеть. Специально создавались тарифные планы, в которых пользоваться мобильным интернетом и другими услугами передачи данных было невыгодно. Этому была причина – при тогдашнем уровне развития сетей передача данных была слишком затратна для оператора. Сейчас все наоборот – операторы стараются стимулировать передачу данных, и маркетинговые службы операторов сражаются с техническими, чтобы те не урезали скорость передаваемых данных, поскольку в противном случае абоненты не купят такой тарифный план.

 

 

Всё направлено на то, чтобы стимулировать использование таких услуг. Операторы откусывают кусок за кусочком тех услуг, которые исторически являлись прерогативой проводных провайдеров – например, IPTV, причем качество мобильного вещания все время повышается. Но параллельно с этим растет и трафик – 10 мин. просмотра такого телевидения в хорошем качестве требует 400 Мб трафика. Вот и причина, почему 500-мегабайтного тарифного плана теперь не достаточно, и абонент задумывается о переходе на новый уровень. В этом состоит настоящее искусство продаж, которым должны овладевать операторы – как сделать так, чтобы абонент не жалел о деньгах, потраченных на сверхплановые мегабайты трафика, а желал перейти на новый тарифный уровень, чтобы спокойно посмотреть 5-часовой сериал, послушать музыку и насладиться другими высококачественными сервисами.

 

 

J’son & Partners Consulting: Какая страна, какая мобильная экосистема, на Ваш взгляд, может служить хорошей моделью для развития бизнеса российских телеком-операторов на ближайшие несколько лет? Вы упоминали Южную Корею, а также нескольких европейских операторов. Кто из них может послужить хорошим примером?

 

 

Phil Kendall: Думаю, что как раз пример корейского рынка очень важен в аспекте овладения стратегиями развития. Корейская рыночная модель очень наглядна: по ней легко отследить распределение потребителей по услугам и технологиям. Здесь люди в большей степени, чем на любом другом рынке, охвачены идеей технологического прогресса – они в буквальном смысле стучатся в двери сотовых операторов и разработчиков телефонов, требуя LTE и LTE-Advanced. В немалой степени это следствие солидных вливаний корейских операторов в пропаганду новых технологий, в «ликбез» пользователей, в разъяснение тех преимуществ, которые эти технологии несут людям. И в то же время южнокорейские сотовики, как никто другой, предлагают фантастическое портфолио контента: это не просто LTE и LTE-Advanced, а сотни Гб фильмов, музыки, игр. Это естественно, ведь люди покупают технологию не ради самой технологии, а ради тех преимуществ, которые она несет. Корейская экосистема – прекрасный пример продажи пользовательского опыта.

 

 

Думаю, что эта модель применима и в России. Одно из преимуществ российского рынка состоит в наличии брендов мобильных операторов, которые являются вообще чуть ли не самыми сильными брендами на российском рынке. Во многих других частях света, включая Великобританию, такого нет. Например, я могу думать о себе как о лояльном клиенте Google или считать себя фанатом онлайн-кинотеатра Netflix, но я никогда не задумывался о том, что я клиент своего оператора сотовой связи. В моем понимании, его задача состоит лишь в том, чтобы донести до меня этот контент. В противовес этому, в таких странах, как Россия или Китай, бренды мобильных операторов настолько сильны, что могут перекраивать рынок под себя в такой степени, о котоой Vodafone, Telefonica и другие европейские операторы могут только мечтать.

 

 

J’son & Partners Consulting: Значит ли это, что мы, вероятно, увидим рост интегрированных стратегий, построенных по типу Triple Play, на российском рынке?

 

 

Phil Kendall: Думаю, что это один из возможных сценариев развития. Как я сказал, у операторов есть сильный бренд, который поможет добиться реализации такого сценария. На многих развитых рынках со сложившейся экосистемой в области медиаконтента и ИТ, пользователи идут другим путем, приобретая контент непосредственно у правообладателя, а затем выбирают наиболее простой и дешевый способ его доставки. В России, как мне кажется, сработает другая схема, и абоненты будут более склонны к покупке контента непосредственно у своего оператора, которому доверяют. 

 

 

J’son & Partners Consulting: Скорее всего, вот тут-то и пригодятся программно-определяемы сети с облачными хранилищами и динамическим распределением контента?

 

 

Phil Kendall: Да, в очень большой степени зрелость инфраструктурных решений определяет выбор того или иного оператора в качестве провайдера контента. Если оператор позволят мне переключать свою любимую программу или фильм с телевизора на смартфон, когда мне надо отойти, или дает мне возможность досмотреть его позже, дистанционно контролировать мой IP телевизор, - всё это важные части общей картины восприятия оператора абонентами.