×

28 Марта 2014 15:40
1649
0

Phil Kendall, Director of Wireless Operator Strategies service, Strategy Analytics

J’son & Partners Consulting: Фил, каковы ваши ожидания текущих трендов роста дохода мобильных операторов? Каких стратегий, на Ваш взгляд, будут придерживаться операторы в перспективе до 2020 г.?

 

Phil Kendall: в данный момент рынок предъявляет мобильным операторам много неотвеченных вопросов. Рост доходов существенно замедлился по всему миру. В этом году мы ожидаем цифры роста на уровне 2% . Такой темп явно не внушает уверенности в отношении продолжения инвестиций в развитие операторских сетей и в расширение бизнеса в целом. Мы надеемся, что в перспективе до 2020 г. темпы роста несколько вырастут, хотя и не видим сколько-либо значимых катализаторов, которые могли бы резко повысить их, скажем, до 10%. Как я уже сказал, этот рынок в данный момент бросает много вызовов, ставя вопросы, ответы на которые пока не найдены.

 

Текущая ситуация на рынке диктует позиционную стратегию для игроков: операторы вынуждены искать специализированные ниши, которые будут хоть сколь-нибудь прибыльными: интеллектуальный биллинг, работа с контентом, партнёрство с другими игроками этого и смежных рынков, попытки сделать подключенным автомобильный транспорт и ввести автостроение в сферу интересов мобильного рынка…

 

Иными словами, вместо массового прорыва сейчас существует множество маленьких лазеек для повышения доходности, и это происходит на фоне того, что абоненты в общей массе тратят на мобильную связь все меньше и меньше. Поэтому многие из этих нишевых возможностей заработка скорее направлены на компенсацию недополученного дохода от снижения абонентских расходов на мобильную связь, нежели на создание новых источников дохода.

 

J’son & Partners Consulting: То есть, это обстановка борьбы и выживания?

 

Phil Kendall: Да, вне всякого сомнения, на рынке сейчас идет драка. Вследствие жесткой конкуренции участники рынка вынуждены буквально выживать на грани рентабельности. В результате на многих рынках динамика резко упала, быстрый оборот средств стал невозможен, и операторам пришлось скорректировать свои стратегии с учетом возможности получения прибыли лишь в средне- и долгосрочной перспективе. Давление на операторов возрастает – они должны инвестировать все больше в то, чтобы привлечь новых клиентов. Их приходится субсидировать, предоставляя на контрактной основе новые, продвинутые смартфоны; снижать тарифы на передачу данных, чтобы приучить абонентов пользоваться новыми цифровыми сервисами, в общем, в данный момент на нашем рынке очень напряженная обстановка.

 

J’son & Partners Consulting: Что же делать операторам? Какие усилия следует предпринять для создания действительно ценного предложения?

 

Phil Kendall: У операторов есть выбор. Существует несколько опций, и оператор может выбрать наиболее подходящую ему стратегию. Например, это может быть стратегия «сетевого игрока»: построив самую крупную, производительную и эффективную сеть с наименьшей из всех возможных стоимостью владения, оператор сможет выигрывать за счет предоставления самых дешевых на рынке услуг по передаче данных и «бить» своих конкурентов ценами. Второй вариант – стать платформенным вендором. Такой оператор выходит в рынок как владелец платформы, предоставляющей разнообразные телевизионные, вещательные, игровые сервисы и обладающий всеми необходимыми лицензиями. Как вариант, вы можете создать собственный сервисный бренд. Такой оператор перестает воспринимать систему сотовой связи с технической, утилитарной, стороны, и начинает думать о ней как о рынке брендов подобном рынку вещей и одежды премиум-класса, на котором играют такие бренды, как Nike или Gucci. Я не думаю, что сумочка от Gucci лучше любой другой качественной вещи без модного логотипа, однако владелец бренда добился того, что смог продавать ее в несколько раз дороже не брендовых аналогов. И мы видим, что некоторые операторы направляют свои усилия именно в сферу маркетинга, сосредоточиваясь на построении и укреплении бренда. Посыл такого оператора к абонентам – «Идите ко мне, поскольку именно такие операторы должны обслуживать исключительные сегменты заказчиков».

 

Таким образом, операторы фокусируются на одной из таких стратегий либо выбирают комбинацию из нескольких, но, тем не менее, прогресс очень и очень медленный. Помимо этого, некоторые операторы идут в 4G – и мы видим, что для ряда рынков это также очень хорошая возможность преуспеть. Однако, требуется приложить много усилий, чтобы построить историю успеха на 4G и внятно объяснить абоненту, почему он должен сменить свое оборудование и прейти на 5-гигабайтный тарифный план вместо имеющегося 500-мегабайтного.

 

J’son & Partners Consulting: Возвращаясь к моему предыдущему вопросу. Есть ли у мировых операторов какие-либо долгосрочные визионерские стратегии, которые уже работают?

 

Phil Kendall: Если взять три перечисленных мною стратегии, мы видим сильных лидеров в каждой из них. Возьмем такой рынок, как Южная Корея. Хотя местные операторы и используют понемногу от каждой стратегии, ясно виден превалирующий тренд к сегментации и мелкому дроблению целевых групп заказчиков: каждый оператор строит свой бренд с четким фокусом на целевую аудиторию, будь то женщины, студенты или бизнесмены. Часто различные бренды, работающие с одним сегментом, встречаются внутри одного оператора.  Все они несут очень четкий посыл своего предложения целевой аудитории, и это помогает им четко позиционировать свои ценности.

 

Кроме этого, внутри каждого тарифного плана предлагается огромный выбор различных дополнительных сервисов, пользование которыми формально бесплатно. Я могу выбрать тематику по своему интересу, например, бейсбол, или я могу смотреть IPTV на своем мобильном телефоне. Пока мой трафик находится в рамках выбранного тарифного плана, я не плачу за эти услуги. Но в один прекрасный момент я осознаю, что это удобно, и существующего 5-гигабайтного тарифного плана мне уже не хватает. Я переключаюсь на следующий тарифный план – скажем – 10-гигабайтный. Таким образом, встроенный функционал, встроенные сервисы, которые находятся внутри тарифного плана и которыми можно до определенного предела пользоваться бесплатно, на самом деле стимулируют рост потребления трафика и подталкивают абонента к покупке более дорогих гаджетов и тарифов. Если назвать поименно, то особенно сильны такие игроки, как Korea Telecom и SK Telecom.

 

Очень сильным игроком является также и Softbank – японская телекоммуникационная и медиакорпорация, работающая в области ШПД, обычной и сотовой телефонии, маркетинга и брендинга. Подход данного оператора заключается в приобретении и консолидации под собственным брендом всех нишевых игроков, находящихся в разных местах стоимостной цепочки, и добившихся успеха в области предоставления интернет-услуг, управления контентом, в области игр, электронной коммерции и т.д. Таким образом, собственно мобильный доступ становится очень небольшой частицей того, что делает оператор.

 

J’son & Partners Consulting: Каково ваше мнение о европейских операторских группах, включая Telefonica, Orange, T-mobile?

 

Phil Kendall: Основной вызов, с которым сталкиваются европейские рынки, и особенно рынок Западной Европы,  заключается в том, что операторы испытывают такое сильное конкурентное давление, что вынуждены буквально выживать, максимально снизив свою прибыльность, чтобы оставаться привлекательными для клиента. Да, это несколько несправедливо, но все должны каким-то образом сдерживать свои расходы, чтобы оставаться в конкурентном поле.

 

Что касается характеристики отдельных операторов, то, например, Telefonica отличает успешная работа с вертикальными сегментами и интересный, нестандартный взгляд, направленный за пределы «чисто мобильного» бизнеса; курс на создание добавочной стоимости за счет вывода новых услуг и привлечения партнеров.

 

Deutcshe Telekom, в состав которого входит мобильный оператор Т-Mobile, является «сетевым игроком». Он впечатляет своими успехами по расширению географических масштабов и повышению качества работы своей сети. Этот участник рынка показывает пример успешного развития оператора, избравшего «сетевую» стратегию. Так что интересных игроков, с которых можно брать пример, много.

 

J’son & Partners Consulting: Фил, а что Вы думаете о российских операторах?

 

Phil Kendall: Что мне нравится в российском мобильном рынке – это тот уровень сегментации, на который вышли российские операторы.  Они словно атакуют каждый свой избранный сегмент. Если вы приедете в Великобританию и попытаетесь приобрести тарифный план местного оператора, вам, скорее всего, предложат 3-4 тарифных плана, совершенно не различающихся от оператора к оператору. И совсем неважно, кто вы – преуспевающий бизнесмен или студент с 20 Евро в кармане – и тому, и другому предложат выбор из четырех тарифных планов. В то же время, в России подход операторов к ценообразованию гораздо более гибок. Мне кажется, они больше думают о том, как найти подход к менее платежеспособным слоям населения, которые не могут позволить себе 300-долларовый тарифный план, но тоже хотят пользоваться дополнительными услугами, выходить в интернет… Например, для них придумывают бесплатный доступ к одной – двум социальным сетям, таким образом стимулируя их к пользованию сетевыми сервисами. Это очень важный вопрос – как заставить абонента выйти в сеть с мобильного телефона, и, мне кажется, российские операторы успешно решают его.

 

Второе, что мне нравится в российских сетях – распространенность предоплатной системы. Оператор не старается подсадить абонента на год или два, давая ему возможность выбора. Таким образом, операторам приходится постоянно наращивать качество обслуживания с тем, чтобы обеспечить положительный пользовательский опыт – иначе ничем не привязанный абонент просто уйдет к другому оператору. Таким образом, строится операторский бренд, основанный на лояльности абонентов.

J’son & Partners Consulting: Да, но в этом и проблема. Операторы не спонсируют дорогие смартфоны, как на Западе. Если бы цены на смартфоны были ниже, их бы продавалось гораздо больше.

 

Phil Kendall: Я бы не рекомендовал операторам, которые еще не субсидируют продажи смартфонов, активно вступать в этот бизнес сейчас. Я считаю, что сила российского рынка – как раз в его структурированности: трубки отдельно, сервисы отдельно, и в результате абонент ясно осознаёт стоимость того и другого компонента. Он может выбрать к покупке то оборудование, которое ему нравится и по карману, и независимо от этого, выбрать сервис, отвечающий его индивидуальным запросам. В противовес этому, продажа смартфонов с операторской субсидией часто не оставляет пользователю выбора: он либо покупает свой любимый гаджет, но получает в довеску тариф, который ему не нужен; либо выбирает подходящий тарифный план, получая в нагрузку ненужное устройство. Модель продаж, устоявшаяся в России, позволяет независимо решить обе части уравнения, поэтому, на мой взгляд, является более перспективной. Западный рынок смартфонов сильно испорчен как раз той системой субсидирования, которая применялась на нем, в то время как цены снижаются, и сейчас уже можно найти очень приличный смартфон по цене около 100 USD. 

 

J’son & Partners Consulting: Как, по Вашему мнению, можно увеличить низкое – в 10 USD – ARPU в России?

 

Phil Kendall: Это проблема для всех операторов независимо от страны – как повысить ARPU, как заставить абонентов платить больше. Во-первых, нужно стремиться продать как можно больше услуг по передаче данных – это ключевая часть решения проблемы низкого ARPU. Кроме того, в определенной мере, это и развитие тех гаджетов, которыми пользуются абоненты. Многие операторы, с которыми мы говорили, отмечают также важность устройств, которыми обладает абонент. Когда у каждого по 2-3 мобильных устройства, пусть и привязанных к разным акаунтам, это неизбежно повышает степень пользования операторскими сервисами. Многие операторы в разных географических рынках создают комплексные тарифные планы: в базовую оплату входит пользование смартфоном, но за несколько дополнительных долларов в месяц я могу подключить и планшет, и модем к тому же акаунту. Это лишь маленький шажок на пути к тому, чтобы объединить все устройства каждого пользователя в одну армию, и в стимулировать абонента перейти с 12-долларового тарифного плана на 15-долларовый, но не сразу, а постепенно, мелкими поступательными шагами.

 

J’son & Partners Consulting: Мне кажется, это скорее вопрос экономики в целом, и  дело не только в наших покупательских привычках? При нынешнем уровне экономического развития многие пользователи в России просто не могут позволить себе тратить 20-30 USD на услуги связи.

 

Phil Kendall: В определенной степени макроэкономика, конечно, влияет и на мобильный бизнес. И в Европе, и по всему миру в настоящий момент наблюдается относительный спад или стагнация. Поэтому вряд ли реально сразу обеспечить рост платежей на 50% - у клиентов попросту нет этих денег, чтобы тратить их на мобильную связь. Речь идет о другом – о расширении рыночных зон влияния, на которых играет мобильный бизнес. Например, абонент может быть не готов тратить свыше 10 USD в месяц на голосовые разговоры и SMS, но при этом, вместо того, чтобы ходить раз в месяц в кино, он захочет подключиться к онлайновым ОТТ-сервисам – таким, как Google Play или iTunes, и мобильный оператор здесь также может сыграть свою роль. Вот о таком проникновении в другие, смежные сегменты рынка и идет речь. Операторы должны задуматься о том, как выйти из «чисто мобильного» сегмента и начать играть на смежных рынках. Образно говоря, они должны задуматься о том, как «залезть в другой отдел кошелька» абонента и побудить его, прямо или косвенно, потратить эти деньги в мобильном домене.

 

Аналогичным образом стоит вопрос о том, чтобы вообще отвлечься от кошелька абонента и попробовать дотянуться до кошельков других участников рынка. Стремление войти в автомобильный сектор – один из ярких примеров этого. Вы устанавливаете мобильное устройство в «подключенной» машине, и к вам начинают понемножку поступать платежи не только от владельца автомобиля, но и от всех участников стоимостной цепочки, задействованной М2М-проектах.

 

J’son & Partners Consulting: Мы совсем забыли о рынке инфраструктуры. Расскажите, пожалуйста, о вашем видении инфраструктурного рынка и о прогнозах на 2014 – 2020 годы.

 

Phil Kendall: Если вы пройдетесь по всем павильонам выставки и посмотрите, что показывают поставщики инфраструктурных решений, то вы поймете, что их предложения, по сути, сводятся к 2-3 основным идеям.

 

Во-первых, это уже существующие продукты и услуги, реализованные в новом поколении. Взять, например, LTE-Advanced. Какая идея стоит за ней? Просто идея того, как донести до абонента больше данных с более высокой скоростью. Во-вторых, мы видим, что достаточно сильной и активно продвигаемой идеей являются и малые соты. Основная цель этой технологии – как можно более плотно разместить на местности сеть операторских базовых станций и в результате обслужить больше абонентов и доставлять большее количество контента на единицу площади, таким образом также расширяя полосу пропускания сети.

 

Наконец, третий тренд – повышение интеллектуальности сети за счет внедрения виртуализации, облачных решений, перехода к программно определяемым сетям – SDR (Software Defined Radio). Те железные «коробочки» - сетевые элементы, которые операторы покупали, может быть, уже не в 2014, но в предыдущие 5 лет, больше не будут иметь такого решающего значения. Операторам предстоит совершить отход от коробочного мышления и перейти к парадигме функционирования и эффективности сети как единого целого, как экосистемы. Это будет гораздо более гибкая и динамичная сеть, чем сегодняшние сети, в ее основе будет лежать динамическое распределение сетевой емкости. И если нам понадобится дополнительные ресурсы, например, для передачи видео в определенной точке, мы сможем мгновенно подключить и доставить этот сервис. 

 

Инфраструктура все в большей степени становится понятием, связанным с ИТ-процессами, в то время как роль традиционного телекоммуникационного оборудования, такого как коммутаторы, маршрутизаторы и базовые станции, - уменьшится.

 

J’son & Partners Consulting: А как насчет голоса, передаваемого по сетям LTE? Это уже сегодняшний день или тренд будущего?

 

Phil Kendall: Это уже начинает идти в жизнь. В частности, на южнокорейском рынке услуга передачи голоса через LTE весьма развита. Позже в этом году мы увидим несколько живых проектов в США, где будет развернута эта услуга. Еще в нескольких странах операторы также вступают в эту игру. Но, что характерно – если мы встретимся и заговорим на эту тему через год, мы не будем говорить о 50-ти сетях, где реализована передача голоса через LTE. Мы снова будем обсуждать 5 или 10 сетей, где эта услуга внедрена на коммерческой основе. Но, глядя в будущее, можно предсказать, что к 2020 году голос будет передаваться в LTE повсеместно. Можно сказать, что вопрос в том, когда это точно случится, а не случится ли вообще.  

 

Это, безусловно, будет важным прорывом в нашей индустрии. Однако, проблема в том, что голос и без того отлично передается в существующих сетях. Именно голосовая связь по-прежнему приносит операторам большую часть дохода. Зачем переводить передачу голоса на новую технологию, которая еще не достигла зрелости? Так думают многие операторы, выжидая время, пока наиболее болезненный опыт внедрения со всеми подводными камнями и набитыми шишками не будет обкатан более передовыми товарищами по цеху, а сама технология LTE не станет более зрелой и лишенной детских болезней.