×

19 Декабря 2014 18:18
867
0

Опыт создания и развития проекта в области “больших данных” на примере crossss.ru стали главной темой очередного выпуска программы “Стартапы. Инвестиции. Инновации”. Он будет будет в первую очередь интересен предпринимателям, разрабатывающим решения в области прогнозной аналитики для электронной коммерции. Однако, безусловно маркетологи и директора интернет-магазинов также найдут полезные сведения для себя. Например, Николай подробно рассказал о том, из чего складывается эффект “товарной рекомендации”. Аналитики выделяют здесь три составляющие.

 

Во-первых, это расширение выбора за счет предложения покупателю товаров, которые его могут потенциально заинтересовать. Со слов Николая, “по биллингу она может дать 4% прибавки к обороту магазина”. Во-вторых, навигационная составляющая. Под этим понятием гость передачи имеет в виду напоминанием покупателю о том товаре, за которым он пришел на сайт, когда последний “заблудился”, посещая разные разделы сайта. Такое случается, когда у магазина нет опции сравнения товаров. Напоминание о просмотренном товаре, со слов Николая, может дать дополнительные 4% прибыли. Наконец, у товарных рекомендаций есть рекламная составляющая. Она связана с традиционном в этом плане показа рекламных банеров. “Некий эффект от этого есть. Его трудно подсчитать, но он есть”, - полагает Николай.

 

Но каким образом, системе удается угадывать желание посетителей сайта? Посмотрите интервью с Николаем Михайловским. Узнайте, какой огромный потенциал несут в себе данные. На примере сервиса товарных рекомендаций изучите, как эффективно конвертировать этот потенциал в прибыль компании.

 

 

Полный текст расшифровки интервью:

 

Json.TV: Говорят, в современном мире данные подобны нефти – столь огромный и ценный потенциал они в себе содержат. Вопрос лишь в том, чтобы научиться их добывать и извлекать из них ценную информацию.

У нас в гостях человек, который приложил свою руку, сердце, умения и знания, навыки и таланты к тому, чтобы добывать полезную информацию из данных.

Речь пойдет о поведении покупателей на страницах интернет-магазинов.

На мои вопросы сегодня любезно согласился ответить сооснователь проекта Crossss.RUНиколай Михайловский.

Давайте знакомиться с вашим проектом, с вашими данными. Расскажите, как всё происходит.

 

Николай Михайловский: Crossss – это система, которая пытается персонализировать интернет. Если вы вспомните свою страницу в Facebook или ВКонтакте – она одна такая, другой такой ни у кого нет. Потому что вы такой – один.

Если вы посмотрите на любой другой сайт – он таким же персонализированным под вас не является, что в некотором смысле, наверное, неправильно.

В идеале каждый интернет-сайт должен угадывать, что же вы от него хотите.

Вот с такой глобальной идеей – чтобы интернет-сайты угадывали то, зачем вы пришли, и предлагали то, что именно вам нужно, – мы и начали свой путь в персонализацию. В первую очередь интернет-магазинов, поскольку это одна из важных частей интернет-экономики. Достигли в этом даже некоторых успехов.

 

Json.TV: Расскажите, как всё выглядит на деле.

 

Николай Михайловский: Если говорить общо, мы анализируем поведение посетителей в интернет-магазине и стараемся тем или иным образом подстроить коммуникации интернет-магазина (то есть его общение с покупателем) под то, как покупатель себя ведет. Пытаемся угадать, что ему нужно.

Если покупатель находится в стадии выбора, мы можем расширить выбор товаров, которые ему интересны. Если он пришел за оплатой покупки – неким образом сузить. Это помогает покупателю эффективнее купить, а магазину больше и быстрее продать.

Мы персонализируем общение между интернет-магазином и покупателем не только на сайте (товарные рекомендации, адаптивные витрины), но и в электронной почте. Отслеживаем поведение посетителя в интернет-магазине и угадываем, когда послать ему то или иное письмо и какие именно товары (или посылы вообще) должны в нем содержаться, чтобы он быстрее прошел цикл от осознания потребности что-то купить до финальной покупки в магазине, который является нашим клиентом.

 

Json.TV: Как давно существует проект. Каковы этапы его развития. Насколько большая команда.

 

Николай Михайловский: Проект существует чуть более двух лет. В октябре 2012-го года мы запустили первый прототип и подписали первые десять небольших магазинов на тестирование.

Сам проект в некотором смысле родом из Томска. У меня есть другой IT-бизнес, и более 50 разработчиков сидят в Томске. Один из двух моих сооснователей Даниил Ханин (второй – Антон Мальков) был основателем одного из рекламных digital-агентств в городе Томске.

В Томске очень интересно: там свой маленький внутригородской интернет за счет того, что исторически внутри города был бесплатный интернет, а вне города – дорогой. Там в принципе есть копии всех сайтов, которые бывают (женские, автомобильные). Даниил занимался рекламой в этом томском интернете.

В августе 2012-го года мы сидели с ним в кафе, как сейчас помню, “Prado” в городе Томске на площади Кирова и обсуждали, как отмасштабировать его бизнес за пределы города. Придумали Crossss.

Это такая история, которая вроде бы совсем рядом с рекламой, но с другой стороны, технологическая и содержательная с точки зрения анализа данных.

Мы решили попробовать. Десяток магазинов подпишется – значит, людям это нужно. Даниил пошел и подписал почти все интернет-магазины города Томска. Мы увидели, что им это надо, для них это работает, они готовы какие-то деньги за это платить. Начали с этого места свой путь. Потом Даниил переехал в Москву.

На текущий момент у Crossss несколько сотен клиентов, наверное, в 9 странах. Россия, Украина – наши основные рынки. Случайно приходят (в основном, по русскости основателей) магазины из Азербайджана, Прибалтики, Казахстана, Беларуси, Китая, Великобритании. Постепенно мы будем выходить за пределы этого «русского мира».

 

Json.TV: Допустим, я владелец или директор интернет-магазина. Как мы с вами можем сотрудничать?

 

Николай Михайловский: Для интернет-магазина достаточно подключения. Вы регистрируетесь на нашем сайте, встраиваете в свой сайт две-три строчки кода (примерно как GoogleAnalytics) и определяете внешний вид рекомендательных блоков – основной продукт, с которого люди обычно начинают. Либо подстраиваете под себя дизайн emails в стандартных почтовых сериях, которые у нас уже есть (набор готовых шаблонов). Запускаете.

Магазин от небольшого до среднего, как правило, может запустить за считанные часы или дни.

Конечно, есть большие магазины из первой «сотни», с разными системами которых идет тяжелая интеграция – с сайтом, CRM, большим почтовиком. Может занять месяцы. Надо понимать, что в enterprise-сегменте такая интеграция. Занимаются этим обычно большие веб-интеграторы, это отдельный процесс.

 

Json.TV: Какая бизнес-модель заложена в стартапе?

 

Николай Михайловский: Мы идеологически начали с использования модели CPO: брали процент с товаров, которые были проданы по нашим рекомендациям или с помощью наших emails. Сейчас мы отказываемся от данной модели. Это связано с целым рядом факторов.

Когда начинаешь стартап, всегда чего-то не знаешь. Мы тоже многого не знали, и уроки достались нам достаточно тяжело.

Мы считали, что если дадим интернет-магазину такой биллинг CPO – 100-процентный, в том, что что-то продано, точно наша заслуга – то магазин будет счастлив. Денег платить не очень много, а эффект велик.

Наш подход к биллингу состоял в том, что мы берем процент с продажи товара, только если человек впервые видит его в нашей рекомендации, кликает на него и покупает.

На самом деле эффект от товарных рекомендаций складывается из трех частей.

Часть расширения выбора по биллингу может дать, скажем, 4% прибавки к обороту магазина.

Еще 4% дает так называемая навигационная часть.

Как это устроено.

Человек ходит по сайту – ему в рекомендациях показываются разные товары. Он побывал на товаре, куда-то ушел и уже начал забывать, что собирался купить, – особенно если в магазине нет какой-нибудь страницы для сравнения. Потом ему в рекомендации показывается товар, который он уже видел, – он кликает на него и покупает. В нашем биллинге такие вещи не отражались, а эффект от этого еще примерно столько же (4%).

Несколько меньший (2%) – эффект как от обычной рекламы.

Когда мы видим баннеры на дорогах, мы их не кликаем, а только смотрим на них. Но некий эффект от этого все равно есть. Он меньше, чем от прямого взаимодействия, его трудно посчитать – но он есть. Товары показываются, человек на них не кликает – но потом, глядя на каталог, снова видит товар, который ему показали несколько раз в рекомендациях, кликает на него и покупает.

Наиболее честный способ определить эффект от рекомендательной системы или системы персонализации – провести А/В-тест. Половину аудитории пускаем просто так, половину – с рекомендациями. Получаем эффект – 10% или 15%, а по нашему биллингу получается 4%.

Когда какой-то сервис сравнивает цифры в нашем биллинге с цифрами конкурентов или своими ожиданиями, он говорит: «Как-то мало. Какой-то фиговый сервис». Хотя мы делали А/В-тесты с разными конкурентами и чаще выигрывали, чем проигрывали.

Но модель показывания нашей ценности была не очень эффективна, поэтому сейчас мы отказываемся от модели CPOкак основной. Буквально завтра-послезавтра произойдет великий перелом, и мы начнем подключать магазины по набору фиксированных тарифных планов.

Я впервые об этом публично заявляю. Эксклюзив! (Смеются).

Мы переходим на систему фиксированных тарифных планов и надеемся, что это будет проще и для нас, и для магазинов.

К тому же мы столкнулись с тем, что для многих магазинов важно бюджетное планирование. Они говорят: «Мы готовы столько-то тысяч рублей в месяц тратить на рекомендательную систему. То, что в один месяц вышло меньше, в другой – в два раза больше, – ну и ладно. У нас бюджет такой, мы готовы тратить ровно столько».

Более крупные магазины мы готовы продолжать подключать по старой схеме. Текущих клиентов насильно переводить на новую схему не будем: мы понимаем, что они сделали свой выбор с теми финансовыми условиями, которые были озвучены. Было бы нечестно пытаться очень резко перепинать их на новую схему. Новых клиентов будем подключать по новым тарифным планам.

 

Json.TV: Николай, есть ли какие-то наблюдения: какая должна быть посещаемость у магазина, типы товаров, чтобы это хорошо работало. Наверняка есть какая-то специфика.

 

Николай Михайловский: Конечно, есть. Наша ценность для магазинов – повышение конверсии и среднего чека. Это осуществляется за счет того, что человек покупает больше и/или покупает более дорогие товары в корзину.

Очень важно, делает ли человек выбор в магазине и насколько много товаров он склонен покупать за один раз.

Два крайних примера.

Первый пример – крупная бытовая техника, компьютеры. Как правило, человек делает выбор не в интернет-магазине, а во внешних источниках: Яндекс.Маркет, специализированные сайты, которые публикуют обзоры, экспертные оценки. Он читает какое-то количество таких сайтов, потом идет на Яндекс.Маркет и выбирает достаточно прилично выглядящий магазин с минимальной для таких магазинов ценой. Соответственно, в интернет-магазин человек приходит за оплатой и доставкой. Чем воспользовался Яндекс.Маркет год назад, сделав продажу прямо у себя, осознав, что люди зачастую выбора внутри магазина не производят.

Если человек сделал выбор, подсунуть ему что-то другое – сделать “upselling” с более дешевого на более дорогой холодильник – достаточно трудно. Второй холодильник тоже трудно продать за один раз: люди редко берут их пачками.

В этих случаях эффективность рекомендательного сервиса ниже.

Хотя существуют магазины, где среднее количество товаров низкое (в среднем 1,2 товаров в корзине), тем не менее, эффективность рекомендательного сервиса может быть весьма велика.

Например, сегмент сотовых телефонов. Сам телефон может стоить 20 тысяч, но маржа на нем у магазина очень маленькая. При этом чехол к нему, который стоит 1 тысячу, наоборот, весь состоит из маржи (может быть 90-процентная маржинальность). Продав телефон за 20 тысяч и чехол за 1 тысячу, магазин больше заработает на чехле, чем на телефоне. В этом случае, правильно рекомендуя аксессуары, которые человек купит с телефоном, магазин не сильно увеличивает оборот, но сильно увеличивает прибыль.

С другой стороны спектра – например, книги или детские товары. На каком-нибудь Ozon.ruчеловек легко может набрать в корзину 20 товаров. Среднее количество товаров в корзине, конечно, меньше, но бывает, набирают десятки. Это не оптовая закупка – просто люди могут заказать 2 пачки книг. Моя жена точно так же покупает.

В такой ситуации, если у человека уже лежит в корзине 20 товаров, ему психологически легче доложить еще 2 – 3 товара, чем положить в корзину второй холодильник.

На подобных вещах эффективность рекомендательных сервисов высока. Так же, где есть женская одежда, аксессуары, парфюмерия, косметика.

 

Json.TV: В фармацевтике работает?

 

Николай Михайловский: Относительно фармацевтики не могу ничего сказать. У нас есть несколько не очень больших фармацевтических клиентов, но я не помню детально, какая там ситуация.

Помню наизусть А/В-тест интернет-магазина российского представительства французского косметического бренда. У них не всё благополучно было с интеграцией, но суть в том, что через 4 недели с Crossss средний чек вырос на 40%, конверсия – на 12%.

За 4 недели на магазине, в котором люди действительно выбирают и покупают по 6 – 8 товаров, эффект очень велик – фактически 50-процентная прибавка к обороту только за счет рекомендательной системы. Это еще не внедрены почтовые серии.

 

Json.TV: Откройте тайну, как вы угадываете желания посетителей.

 

Николай Михайловский: Если представлять очень грубо, мы смотрим на то, как ведет себя посетитель. С какого источника он пришел: Яндекс, соцсеть, CPA-сеть. Рассматриваются все источники, которые бывают.

Как он «гулял» по страницам сайта, какие ссылки щелкал, на какие страницы переходил, сколько времени на какой странице зависал.

Всё это дает некий поведенческий портрет пользователя. Причем одинаковый поведенческий портрет не означает, что в жизни люди одинаковые – у них просто одинаковая потребность. Условно говоря, человек, которому нужно «купить хлебопечку в подарок жене», независимо от остальных характеристик, будет вести себя определенным образом.Поведенческие характеристики по ценности бьют социо-демографические.

Мы работаем с человеком, который хочет что-то купить. Желания направляют его, и он ведет себя в определенном «коридорчике».

 

Json.TV: Правильно ли я понимаю, что сначала есть период обучения системы.

 

Николай Михайловский: Да, конечно. Есть период, в течение которого мы накапливаем информацию.

 

Json.TV: То есть для конкретного магазина с конкретным набором товаров.

 

Николай Михайловский: Да. Хотя есть некие общие модели поведения. Смысл такой. Мы следим за поведением одного конкретного посетителя и сравниваем его с остальными посетителями, которых видели. Мы помним, что похожие на него делали дальше, что покупали, и предлагаем товары, которые приводили этих людей к покупке. Это очень грубая модель, но смысл примерно такой. Есть некие вариации, достаточно сложная математика.

 

Json.TV: Математика, алгоритмы – это ваше ноу-хау.

 

Николай Михайловский: Да. Оно достаточно долго прорастало.

У нас IT-компания, которая занимается заказной разработкой. Время от времени возникают лишние ресурсы, и мы пытаемся потратить их на что-то интересное. На самом деле так не следует делать, это неправильно. Как верблюда провести в игольное ушко. Переход от модели заказной разработки к продуктовой модели – очень тяжелый путь. Мы шли по нему 5 лет, и то наш сервисный бизнес по-прежнему больше, чем Crossss.

До этого у нас было несколько достаточно успешных стартапов, которые зарабатывали деньги в течение ограниченного периода (год), – потом рыночная ситуация менялась. Были неуспешные попытки.

Последняя – попытка построить систему, которая рекомендовала бы мобильные приложения. Оказалось, что это вообще никому не нужно, потому что выбор мобильных приложений осуществляется совершенно иным образом. Рекомендации де-факто большой роли не играют. Встраиваться внутрь AppStoreили GooglePlay уже поздно: Appleи Google купили по такой компании – что там делать, непонятно.

Куски алгоритмики, наработанные еще тогда, плюс то, что мы выучили по ходу создания, привело к Crossss. На самом деле это система, стоящая на мировом уровне.

 

Json.TV: Кстати, американская компания Netflix, которая предлагает просмотр потокового видео, до 70% зарабатывает именно за счет рекомендательного сервиса.

 

Николай Михайловский: Да. Более того, примерно 5 лет назад они проводили конкурс “NetflixPrize” между научными группами, которые занимались рекомендательными системами. Приз – 1 миллион долларов тому, кто улучшит их систему на 10%. Мы не принимали участия: мы тогда не занимались этой тематикой. Задача оказалась решаемой, решали 3 или 4 года, и выиграла венгерская команда.

Для Netflixэто очень важно: большая часть продаж идет через рекомендации.

Типичный результат для интернет-магазина – между 10% и 25%. Эффект больше 25% получается у менее 25% магазинов.

Netflixработает с очень длинным «хвостом»: у них широкий ассортиментный перечень и есть из чего выбирать, люди действительно занимаются выбором.

Приходя на Netflixвы не знаете, что посмотреть. За блокбастерами приходят в другие места, а туда приходят за фильмами второго ряда – более редкими, старыми или артхаусными. Массово люди их не знают, поэтому очень важны рекомендации. Нормальный человек не способен разобраться в таком огромном количестве фильмов.

Так же очень хороша рекомендательная система в книгах: их много. С холодильниками и мобильными телефонами проще: их меньше. А вот чехлов для мобильных телефонов тоже много и они разные.

 

Json.TV: Ваш прогноз: каковы перспективы рекомендательного сервиса. Будете ли вы продолжать работу в этом направлении?

 

Николай Михайловский: Конечно. Мы будем продолжать развиваться как в России, так и за рубежом. Текущая экономическая обстановка говорит: «Ребята, давайте пойдем на зарубежные рынки» – мы тоже будет это делать.

В России рынок персонализации ранний. Было бы слишком узко говорить о персонализации только как о рекомендательных системах, она шире. Рекомендательными системами покрыто менее 5% рынка. Будет покрыто, наверное, процентов 30.

Есть совсем маленькие магазины и магазины, которым это не очень нужно, где покупают один товар. Есть большое количество сайтов иного рода, которым тоже нужна персонализация, возможно, в иной форме.

Естественно, мы будем продолжать эту работу. На следующий год планов – громадье. Очень интересные планы по продуктовому развитию, серьезные планы по выходу на зарубежные рынки. Я вижу большую перспективу в технологиях, которыми мы обладаем и будем дальше развивать.

 

Json.TV: Что бы вы рекомендовали начинающим предпринимателям в области IT, интернета, опираясь на свой опыт. О каких ключевых моментах нужно подумать в первую очередь.

 

Николай Михайловский: В первую очередь надо думать о клиентах. Это те люди, которые пользуются вашим продуктом и которые платят вам деньги. Самое главное – найти соответствие между своим продуктом и клиентами, которые у вас есть или могут быть. Если вы нашли людей, которые готовы платить за ваш продукт, тогда можно что-то делать.

Для выходцев из ITэто самое трудное: для них не так очевидно, что надо говорить с людьми. А с ними надо говорить, надо понимать, в чем у них бизнес, как продукт будет использоваться, как он приобретается, какую ценность бизнес в нем видит.

В самом первом нашем проекте, который был достаточно успешным и зарабатывал нам деньги, люди пользовались нашим продуктом совершенно неожиданным для нас способом. Мы вообще не подозревали, что так будет, но они пользовались, зарабатывая деньги себе и нам. Не хочу на этом останавливаться: история долгая и довольно давняя (примерно 2009-й год), сейчас этого уже не существует.

Главное – слушать клиента. Почему и зачем люди готовы платить за ваш продукт. Если не готовы – искать.

 

Json.TV: Николай, спасибо, что нашли время и рассказали об интересном сервисе, который в буквальном смысле предсказывает будущее.

Дорогие друзья, как мы с вами убедились, мы живем в предсказуемом будущем. Я абсолютно согласен с этой идеей. Но от себя добавлю, что самый лучший способ узнать будущее – создать его. Поэтому – действуйте!

Всего доброго, до новых встреч!

 

Заказать стенограмму TV-программы, Интервью, Конференции, большого Форума или Конгресса, радиопрограммы - делового или светского мероприятия можно в компании «Свежие Материалы» Тел. +7 904 64 226 79 , info@ima-ges.ru