×
20 нестандартных правил Дэвида Огилви для привлечения клиентов

Дэвиду Огилви потребовалось 15 лет, чтобы из простого фермера, выращивающего табак, стать владельцем рекламного агентства, зарабатывая 55 миллионов долларов в год (это более 450 миллионов, учитывая инфляцию). Дэвид сам находил своих клиентов и работал с ними. В начале своей карьеры он сделал список пяти своих лучших клиентов, который включает в себя такие компании, как Shell, Campbell’s Soup и General Foods. Несмотря на тенденцию крупных компаний не работать с молодыми агентствами, все клиенты, о которых он мечтал, стали реальностью. Он учился много лет, методом проб и ошибок, пытаясь найти и завоевать клиентов, с которыми он хотел работать. Дэвид действительно стал мастером работы с клиентами. Ниже приведены правила Дэвида для привлечения клиентов:

 

1. Представьте, что поиски клиентов – это спорт

 

Как только вы создаете новый бизнес, вам пора стать серьезней и спасти себя от смерти из-за потери клиентов. Подходить к поиску клиентов «беззаботно». Играть, чтобы выиграть, наслаждаться этим.

 

2. Никогда не работайте на клиента, которого вы не сможете позволить себе потерять

 

Почему? Страх потерять их разрушит вашу жизнь. Вы не сможете давать откровенные советы и будете «медленно становиться прислугой».

 

Однажды Дэвид Огилви отказал компании Ford, сказав: «Ваш счет будет составлять половину от всей нашей фактуры. Это создаст трудности сохранения нашей независимости в совете».

 

Немедленное получение вашего идеального клиента может плохо сказаться на вашем бизнесе.

 

3. Страдайте при выборе ваших клиентов

 

В среднем Огилви и Мазер могли бы отказывать 60 клиентам каждый год. Вы тоже должны выбрать клиента, прежде чем он выберет вас. Правда первоклассных агентств заключается не в частых предложениях. У вас есть власть выбора того, с кем вы будете работать, но делайте это осторожно.

 

4. Приглашайте одного нового клиента каждые 2 года

 

Вы хотите сохранить клиентов, которых имеете. Для жизни. Это должно стать вашей целью № 1. И если вы работаете с крупными клиентами, то вам нужно всего лишь несколько клиентов. Дэвид Огилви также обнаружил другие причины, по которым работа с большим количеством новых клиентов вредила его бизнесу. Быстрый рост компании привел к слишком быстрому найму. Это привело к отсутствию высококвалифицированного персонала. Это отвлекло самую способную часть его агентства от обслуживания старых клиентов, и они были не в состоянии сохранить клиентов на всю жизнь. Плюс работа с новыми клиентами очень тяжелая, ведь вам нужно начинать всё с нуля. Вывод: находя новых клиентов, сохраняйте старых.

 

5. Ищите только тех клиентов, чьими продуктами или услугами вы гордитесь

 

В отличие от юристов и врачей, специалисты творческого сектора не могут отдаляться от своей работы. Если вы презираете услуги или продукты вашего клиента, то потерпите неудачу. Вы должны хорошо относиться к продуктам обслуживаемого вами клиента, прежде чем поможете ему добиться успеха. 

 

6. Приглашайте клиента только тогда, когда вы сможете сделать свою текущую работу лучше

 

Огилви стал известен после отказа New York Times, потому что он «не думал, что сможет создать рекламу лучше, чем та, которая уже существует». Вы думаете, что не сможете создать что-то лучше того, что уже существует? Не берите себе клиента.

 

7. Не работайте с клиентами, чей бизнес умирает

 

Вам может быть тяжело, когда вам нужна работа, но, если к вам обращается клиент, а вы знаете, что его бизнес не сможет дальше существовать, не работайте с ним. Неважно, насколько великолепна ваша работа, она не компенсирует недостатки клиента. Вы можете сидеть без работы, но успехи ваших клиентов в конечном итоге определят вас. Маржа между вашей прибылью и клиентом-банкротом слишком маленькая.

 

8. Работайте только с теми клиентами, которые хотят, чтобы вы получали прибыль

 

Просто потому, что результаты, полученные клиентом, не означают, что ваша прибыль автоматически придет к вам. Каждая клиентская фирма шагает по тонкой линии между обслуживанием клиента и разорением. Убедитесь, что клиент понимает, что вы тоже зарабатываете деньги, помогая заработать ему. Также удостоверьтесь, что он понимает, что вы планируете взять себе процент от его прибыли (небольшой).

 

9. Не преследуйте клиентов публично

 

Если клиент объявил, что они рассматривают компанию Огилви для приема на работу, то он снимет ее с соревнований. Какова причина?

 

«Я люблю выигрывать на публике, но терпеть поражение в тайне».

 

10. Избегайте соревнований, в которых участвуют более четырех компаний

 

Это слишком просто, чтобы тратить ваше время на встречах. Особенно если ты в списке найма у каждого потенциального клиента. У вас есть другие дела – работать с текущими клиентами. В идеале вы должны ухаживать за клиентами, которые не имеют в виду никакие перспективы.

 

11. Оставаться свободным, когда продаете клиентам

 

Репетировать текст звонков продаж – это нормально, но Дэвид ненавидел говорить по заранее подготовленному тексту. Заранее написанный текст может поставить вас в неловкое положение во время встречи.

 

12. Привлечение нового клиента – это одиночная игра

 

Человек, который решает, нанимать вас или нет, почти всегда находится вверху иерархии компании. Дэвид верил, что «председателя должен уговаривать председатель». Кроме того, он чувствовал, что слишком большое количество торговых звонков вводит людей в замешательство. Вот почему оригинальность является важным элементом в победе.

 

13. Расскажите о перспективах ваших слабых сторон

 

Дэвид позаимствовал это у античных торговцев. Он понял, что когда дилер обратил ваше внимание на недостаток в мебели, то он получил ваше доверие. Если вы тоже это сделаете до того, как клиент заметит ваши недостатки самостоятельно, вы также завоюете его доверие. Это сделает вас более заслуживающим доверия, чем когда вы будете хвастаться сильными сторонами.

 

14. Не увязайте в тематических или социальных исследованиях

 

Эти вещи уменьшат ваши перспективы. «Ни один изготовитель никогда не нанимал агентство, потому что оно увеличило рыночную долю для кого-то еще». Клиенты заботятся о себе, беседуйте с ними.

 

15. Вы должны наглядно объяснить, почему клиент должен нанять именно вас

 

На следующий день после нового клиента в новом бизнесе Дэвид отправит клиенту письмо на трех страницах о том, почему он должен нанять его. Сегодня вы можете отправить по электронной почте небольшое письмо, чтобы помочь клиенту принять правильное решение.

 

16. Не платите комиссию за новый бизнес внешним источникам

 

Дэвид Огилви полагал, что такой тип клиентов не стоит таких проблем. Сегодня поисковики, основанные на комиссии, включают в себя рекрутов, хедхантеров и других фрилансеров.

 

17. Остерегайтесь клиентов, не имеющих денег, но у которых есть хорошая идея

 

Даже если бы они могли стать гигантами, если все пойдет хорошо, более вероятно, что это дело прогорит. Это будет очень дорого стоить для вас, и немногие из них сделают когда-нибудь то, что окупит затраченное вами время.

 

18. Не стоит недооценивать индивидуальность

 

Разница между фирмами обслуживания клиентов не так уж и велика, как мы бы хотели верить. Большинство добилось результатов, увеличивая количество продаж для некоторых своих клиентов. Очень часто отличие нового бизнеса зависит от личности руководителя агентства. Знайте, вы выиграете и потеряете часть клиентов из-за своей личности.

 

19. Отказывайтесь от клиентов в пять раз чаще, чем они отказываются от вас

 

Всегда делайте это по такой же причине: их поведение разрушает мораль людей, работающих на свой счет. Не допускайте этого от любого клиента.

 

20. Используйте то, на чем вы специализируетесь, для поиска новых клиентов

 

Дэвид Огилви создал рекламу по продаже своего рекламного агентства. Итак, как ваша работа поможет клиентам? Может ли это помочь вам таким же образом? Например, можете ли вы помочь им найти клиента путем создания контента? Создайте контент для своего агентства. Используете ли вы графический дизайн? Создайте инфографики для потенциальных клиентов. Хитростью будет не просто создание вещи, которая нравится вам или людям в вашей отрасли, а вещи, которая впечатлит потенциальных клиентов.

 

Перевод: Вячеслав Гладков

 

Оригинал фото: medium