×
B2B 2015: будущая роль телекоммуникационных операторов на рынке ИКТ (перевод отчета McKinsey)

Объединение информационных технологий и телекоммуникаций открывает новые возможности для активности в области B2B-сервисов в индустрии ИКТ. Понимание рынка и тенденций, которые его формируют, поможет телекоммуникационным компаниям получить максимальную выгоду и прибыль от своей доли на этом рынке.

 

В динамично развивающейся отрасли, такой как телекоммуникация в сегменте business-to-business, четыре года выглядят как целая жизнь. Так как темпы роста очень высоки, взгляд в прошлое даже на несколько лет назад может иметь стратегическое значение. Оценка возможных ролей провайдеров услуг в (ближайшем) будущем может снабдить лидеров важным пониманием того, как добиться успеха. С этой целью McKinsey взял на себя инициативу исследовать текущие тенденции в телекоммуникациях и определить силы, которые будут формировать рынок в 2015 и последующие годы.

 

Слияние ИТ и телекоммуникаций

 

Эволюция и слияние технологий смыли границы, которые когда-то отделяли игроков индустрии телекоммуникаций от мира информационных технологий, и оба сектора держат курс на объединение технологий.

 

Многие операторы пытаются использовать существующую структуру и знания в области ИТ, чтобы выйти за рамки основных услуг, таких как звонки и передача данных, и начать продавать ИТ-сервисы. Несколько операторов не так давно приобрели ИТ-компании, чтобы увеличить обхват рынка в сфере ИКТ и смежных областях. Примером такого «выхода за пределы границ» может стать приобретение KPN (голландская телекоммуникационная компания) компании Getronics в 2007 году и недавнее приобретение компанией NTT (японский оператор) Dimension Data. Похожая тенденция наблюдалась и на развивающихся рынках, как видно из партнерства Telmex с Hildebrando и приобретения оператором Telecom Indonesia ИТ-игрока Sigma. Производители телекоммуникационного оборудования также следуют тенденции и активно углубляются в ИТ-пространство, как видно из активности Cisco на рынке серверного оборудования.

 

Однако слияние направлено не только в одну сторону. Многие современные ИТ-сервисы, такие как облачные вычисления, нуждаются в коммуникационных продуктах, чтобы предоставлять их своим клиентам вместе с основными сервисами. Аналогично некоторые игроки на рынке ИТ стали осознавать, что у них есть все шансы, чтобы войти в пространство телекоммуникационных услуг. Это часто реализуется за счет создания заменителей традиционных сервисов связи, таких как приложения OTT (over the top) и приложения связи на основе IP.

 

Изменения со стороны предложений отражаются и на стороне спроса, многие компании расширили ответственность руководителей информационной службы за решения в области ИТ и коммуникаций. Дальнейшим доказательством этих изменений может служить тенденция к объединению производителей ИТ и телекоммуникационного оборудования. Руководители информационных служб должны расширить свои виды на будущее относительно корпоративных ИКТ-систем, так как границы между передачей данных и голоса, мобильными и фиксированными сетями, телекоммуникациями и ИТ начинают исчезать.

 

Развивающиеся рынки – двигатель роста B2B

 

Развивающиеся рынки недавно сфокусировались на росте в сегменте B2B, опережая своих коллег из развитых рынков. Между 2005 и 2010 годами латиноамериканский рынок телекоммуникационных сервисов B2B рос ежегодно на 12,5%, в то время как тот же сегмент восточноевропейского рынка  рос на 8,4%. Еще больший контраст наблюдается по сравнению с  уровнем роста экономически развитых стран, таких как Северная Америка (+2,9%) и Западная Европа (+1,8%) , который гораздо ниже развивающихся.

 

Ожидается, что сектор B2B продолжит рост с хорошими показателями, впервые превзойдя сектор B2C, особенно в сервисах ИТ.

 

в секторе B2B

График №1

 

Подгоняемые возможностью увеличить прибыль, операторы развивающегося рынка стремятся проявить себя как надежные игроки на рынке ИКТ. Исследование 30 бразильских руководителей информационных служб выявило, что операторы начинают демонстрировать свою надежность в качестве поставщиков услуг из области ИКТ, таких как центры обработки данных, WAN, LAN, call-центры, и, в меньшей степени, управление рабочим столом (desktop management).

 

Продолжительное слияние рынков ИТ и традиционных телекоммуникаций и возможности, которые оно создает, стимулируют операторов разрабатывать новые предложения в сфере B2B с показателями роста в этом сегменте, впервые за много лет превышающими рост B2C (график №1). В целом рост операторов B2B- и ИТ-сервисов за период с 2010 по 2015 увеличивался почти на 4% ежегодно, обойдя рост сектора B2C, который составил 2% в год за тот же период времени. Большая часть импульса пришлась на долю ИТ-сервисов, рост которых составил почти 5% в год с 2010 по 2015 (график №2).

 

В то время как услуги из области информационных технологий открывают возможности роста для уже развитой сферы телекоммуникаций, они приходят с уменьшенной прибылью. Наценка по EBITDA для типичных телекоммуникационных сервисов составляет 35-40%, тогда как показатель прибыли EBITDA для ИТ услуг гораздо ниже – от 5 до 25%. Однако для измерения прибыли услуг в области информационных технологий больше подходит показатель EBIT (доход до вычета налогов и уплаты процентов), учитывая более низкие требования капитальных затрат (CapEx) по сравнению с телеком-индустрией. Наценка EBIT для чистых телекоммуникационных сервисов составляет от 5 до 10%, в то время как наценка EBIT для ИКТ составляет от 10 до 20%.

 

Операторы должны определить соответствующий набор ресурсов, чтобы контролировать надбавку и увеличить прибыль, и, когда речь идет о переходе на ИКТ, операторы развивающегося рынка находятся в более выгодном положении по сравнению с их конкурентами с развитых рынков.

 

Высокий уровень роста.

 

Крутая траектория роста ИКТ на развивающихся рынках делает их очень привлекательными для бизнеса. Пользователи этих рынков часто не имеют доступ к устаревшим ИТ-инфраструктурам по сравнению с развитыми рынками, и исследования регулярно показывают, что они готовы перейти на использование технологий и услуг последнего поколения, оставляя позади целые поколения технологий, через которые проходят более развитые рынки. По этой причине продвинутые ИКТ-сервисы играют даже более важную роль в продвижении роста и выхода на новые виды доходов операторов развивающихся рынков.

 

Открытая структура рынка.

 

Кроме того, благодаря нахождению на раннем этапе развития структуры рынка в развивающихся экономических средах более открыты. Развивающиеся рынки обычно показывают более высокий уровень фрагментации, чем развитые, с более ограниченным диапазоном доступных сервисов (за исключением транснациональных компаний, для обслуживания которых международные вендоры часто разрабатывают персонализированные решения). Такие открытые рыночные структуры означают, что компании, расширяющиеся в сторону ИКТ, встретят на своем пути меньше конфликтов с посредниками и партнерами и обладают большими возможностями для создания выигрышных для обеих сторон ситуаций. Однако единственный недостаток рынков, находящихся на ранней стадии развития, – это меньшее количество установившихся компаний для поглощения, с целью дальнейшего развития.

 

Рост операторов связи будет зависеть от данных, а сфера ИТ будет расти с привлекательными темпами в большинстве областей

 

в секторе B2B 2

График №2

 

Шесть тенденций рынка B2B и их значение для операторов связи

 

Чтобы лучше понять, как операторы позиционируют себя для увеличения прибыли в секторе B2B, McKinsey провел исследование сил, формирующих рынок. Компания выделила шесть основных тенденций, дающих определение телекоммуникационной отрасли B2B вплоть до 2015 года, некоторые из которых воплотились в реальность на развитых и некоторых развивающихся рынках.

 

Вездесущая связь на основе сети Интернет провоцирует рост до 33% ежегодно за такие услуги, как управляемые интернет-протоколы, частные АТС, передача голоса поверх протокола IP – сфера, где операторы имеют естественное преимущество. С функциональной стороны сдвиг в сторону IP имеет свои последствия. Требуется все более сложный дизайн сети и навыки интеграции для предоставления и обслуживания продвинутых продуктов на базе IP, которым часто необходима персонализация, чтобы заставить их работать более эффективно с пользовательскими ИКТ-системами. Возможности программного обеспечения будут иметь большее значение в будущем, когда настройка и интеграция сервисов будут все больше зависеть от программирования и все меньше от проводов. Вдобавок требования к специалистам в области значительно изменятся, и в соответствии с ними должны быть изменены профили навыков рабочих сил отрасли. И наконец, операторам следует тщательно контролировать процесс перехода к решениям на базе IP, чтобы избежать дробления доходов от высокоприбыльных традиционных телекоммуникаций и разбавления, как надбавок, так и потока прибыли.

 

Унифицированные коммуникации и кросс-платформенная интеграция будут расти примерно на 20% в год в ближайшем будущем, увеличивая затраты на автономные коммуникационные сервисы. Примерами этих сервисов могут служить услуги видеоконференции и приложения, которые могут быть беспрепятственно использованы на различных платформах, таких как ПК, смартфоны и планшеты. Операторы, предоставляющие такие сервисы, получают возможность снизить стоимость и сложность для своих пользователей. Однако несколько недавних крупных сделок были проблематичны и едва ли не стали убыточными, так что требуются довольно прочные механизмы для регулирования контрактных и коммерческих рисков. 

 

Большие вещи приходят в маленькой упаковке:

 

Облачные возможности сферы B2B

 

Из всех тенденций сферы ИКТ наибольшим влиянием на рынок будущего потенциально обладают облачные вычисления, которые обретают все большую уместность и признание крупных и малых бизнесов как на развитых, так и на развивающихся рынках. Характер внедрения (и возможностей) технологий в сфере малого и среднего бизнеса (SMB) значительно отличается от крупных корпораций.

 

SMB чаще рассматривают функционал класса enterprise и базовые вычислительные сервисы для упрощения способов использования информационных технологий и уменьшения требуемых затрат. Горизонтальные сервисы, такие как электронная почта, резервное копирование, аварийное восстановление и информационная безопасность, обычно находятся в числе самых востребованных услуг. Однако software as a service (SaaS), который позволяет небольшим компаниям получить доступ к привилегиям программного обеспечения, в прошлом был по карману только крупным корпорациям. Например, компания Salesforce.com сделала возможности управления жизненного цикла контракта (CLM) доступными для большого числа компаний, которые раньше не могли себе позволить программное обеспечение подобного рода.

 

Процесс внедрения облачных сервисов в крупных корпорациях более сегментирован и имеет ряд возможных вариантов адаптации. Например, divisional IT является стратегией внедрения для крупных корпораций, которая позволяет не загружать департамент управления информационными технологиями. Небольшие подразделения или департаменты снабжаются стандартными, управляемыми извне облачными решениями, а департамент информационных технологий управляет только набором приложений SaaS. Load balancing – техника регулирования потока трафика, использующая публичное облако для снижения загруженностей во время пиковых нагрузок на сеть, позволяя при этом увеличить производительность дата-центров. И наконец, «новые бизнес-модели» возникают, когда облачные вычисления (в особенности публичное облако) основаны на внешнем финансировании.

 

Возможности SMB

 

Высокие показатели роста сегмента SMB на развивающихся рынках означают, что там меньше «укоренившихся» решений, а больше естественных переходов или точек перехода, на которых могут быть внедрены новые услуги или модели. Кроме того, на развивающихся рынках низкие затраты на инвестиции в облачные технологии привлекательны для финансовых ограничений предприятий на рынке, что создает потенциально высокий скрытый спрос на услуги.

 

В продвижении услуги SaaS операторы могут выступать как источником, так и посредником предложений, развивая и потенциально объединяя диапазон предложений SaaS с ключевыми продуктами сферы телекоммуникаций, как, например, передача данных. Опыт показывает, что чем больше продуктов заказчик получает от одного оператора, тем выше его лояльность к нему. Существуют ранние признаки того, что эта модель работает и для облачных сервисов, несмотря на удобство и гибкость ценовой политики для XaaS. Вдобавок к уменьшению потерь доходов в основном сегменте оператор, успевший освоить эту сферу, видит, что отток потребителей основных продуктов на 50% ниже для пользователей SaaS, чем для пользователей других сервисов. 

 

Облачные вычисления развиваются достаточно быстро с ожидаемым ростом затрат на облачные инфраструктуры на 30 процентов в год начиная с 2014 года. Широко распространены три основные облачные сервисные модели (известные как X as a Service – XaaS): software as a service предлагает пользователям готовые приложения; platform as a service предоставляет интеграцию программного обеспечения с возможностями по разработке приложений; infrastructure as a service помогает пользователям с управлением инфраструктурой, хранением данных и вычислительными мощностями. Преодолевая разрыв между публичным и частным облачным пространством, виртуальные частные облака, используемые крупными корпорациями, предположительно станут крупным рынком. Виртуальные частные облака позволяют компаниям использовать защищенное, частное пространство в общей инфраструктуре и нацелены на обеспечение безопасности полностью частных облаков с экономичностью и гибкостью публичных облаков. Исследование предсказывает, что эти виртуальные частные сети в инфраструктуре ИТ могут насчитывать 30-35% от общих доходов от облачных сервисов в 2015 году. Опыт в управлении происшествиями, безопасности и аварийном восстановлении потенциально находится в распоряжении операторов, но им приходится действовать очень быстро, иначе они могут быть вычеркнуты из списка глобальных гигантов рынка ИТ.

 

Новая волна мобильных сервисов, такихкак приложения machine-to-machine (M2M), является привлекательной областью возможностей для сервисов B2B. Количество подписчиков на сервисы M2M составляло около 10% от числа всех европейских подписчиков мобильных услуг уже в начале 2013. Сценарии применения M2M включают сервисы удаленного здравоохранения, умное измерение потребления коммунальных услуг, отслеживание транспортных средств для логистики. Игроки сферы телекоммуникаций могут получать больше пользы, воздействуя на свои сетевые активы, большие клиентские базы и распределенную сеть полевых работников. Тут успех всецело зависит от возможностей взаимодействия, и, несмотря на склонность, операторам придется оставить вранье за пределами ключевого бизнеса. Операторам также необходимо принять культуру инноваций, чтобы двигаться от пассивных поставщиков инфраструктур к поставщикам решений и готовых платформ.

 

Выборочная «консьюмеризация» является сплавом бизнес- и пользовательских мобильных устройств и рынка ПК; разработка, позволяющая изменить рынок мобильных устройств и произвести революцию в среде корпоративных рабочих столов. Спрос пользователей на привлекательные и удобные устройства ведет к распространению тенденции поддержки смартфонов и планшетов корпоративными департаментами ИТ. Программы в духе bring your own computer, запущенные корпорациями Citrix и Intel, поощряют использование одного и того же компьютера для персональных и рабочих нужд, внедряя факторы потребительских покупок в традиционно более консервативный и зависимый от TCO сегмент корпоративных персональных компьютеров.

 

«Революция приложений» описывает растущую тенденцию разнообразия мелких приложений от различных разработчиков и источников для использования рядом устройств. Среди игроков в этой области операторы являются специалистами в поддержке многоплатформенных сред.

 

Популярность магазинов приложений «быстрых покупок» растет, где нужды бизнеса обслуживаются с помощью отдельных категорий в общих магазинах приложений, как у компании Apple, и специальными магазинами бизнес-приложений, как у австралийского оператора Optus. Магазины приложений могут дополнить портфолио операторов и обеспечить ценное предложение «покупка в один прием», с помощью которого операторы могут поставлять все необходимое для сетевых сервисов своим бизнес-клиентам. Игроки рынка программного обеспечения, однако, уже пытаются завладеть вниманием заказчика, так что эта возможность недолговременна.

 

Все шесть тенденций представляют для операторов как потенциальные возможности, так и риски. Выявление правильного подхода означает разницу между ростом компании благодаря использованию возможностей и убытками из-за потенциальных рисков для традиционного телекоммуникационного бизнеса. 

 

B2B 

Позиционирование операторов для будущего B2B

 

Рынок ИКТ в сегменте B2B в последующие годы будет радовать своим ростом, и телекоммуникационные компании находятся в выгодном положении, чтобы повлиять на его формирование. Количество возможных стратегий станет платой операторам, ищущим возможности роста в этой сфере (смотрите таблицу выше).

 

На корпоративном рынке операторам следует искать возможности финансирования своих сетевых возможностей, опыта в поддержке сложных и разносторонних массивов пользовательских девайсов, а также возможности по управлению производительностью ИКТ-сервисов end-to-end для установления прочных рыночных предложений. На рынке малого и среднего бизнеса отношения с клиентами, выстроенные операторами, и присутствие сильных каналов может стать основой для успешного построения предложений XaaS.

 

Опыт показывает, что движение в сторону ИКТ приносит значительные риски. К примеру, один оператор в Азиатско-тихоокеанском регионе поглотил ИТ-игрока с широким диапазоном предложений, включая системную интеграцию, однако обнаружил, что получить выгоду от интеграции ИТ и телекоммуникационных услуг будет гораздо сложнее, чем предполагалось, большая часть сервисов были слишком разными для того, чтобы реализовать их коммерческую или функциональную синергию. Западноевропейский оператор столкнулся с трудностями другого рода, недооценив цену поставки крупных контрактов, что привело к огромным списаниям.

 

Реализация этих стратегий потребует от операторов трансформации их коммерческих, технических и функциональных возможностей. С коммерческой точки зрения, отделам продаж следует осознать потребности пользователей в новых сферах и эффективно обговаривать новые и часто более сложные ценностные предложения новых продуктов. Тенденция продажи решений и требования к возможностям продаж решений будут ускоряться в дальнейшем, где связь – лишь один из элементов всесторонних, интегрированных решений. Навыки, системы и активы должны развиваться технически, как предпосылка для создания эффективной и масштабируемой доставки новых сервисов.

***

В телекоммуникациях «обычный бизнес» заменяется «новыми нормами» с более широким и сложным игровым пространством, которое дает большие надежды операторам, готовым к встрече новых вызовов. Операторы связи и ИТ-организации воюют за контроль над их общей точкой соприкосновения. Операторы развивающихся рынков, однако, находятся в выгодном положении, чтобы пожинать плоды сектора B2B в случае, если они будут внимательными к тенденциям, осознают уникальность своего положения и будут действовать решительно.

 

Авторы хотели бы поблагодарить Christophe Meunier и Katrin Suder за их значительный вклад в эту статью.

 

Авторы исследования:

Rodrigo Diehl

Партнер McKinsey в Сан-Паулу

Rene Langen

Партнер McKinsey в Афинах

Simon Fagan

Старший партнер McKinsey в Сиднее

Dörte Loebel

Специалист информационно-аналитического отдела McKinsey в Дюссельдорфе

 

Перевод: Ксения Манасова

 

Оригинал фото: systematic-paris-region