×
Почему вам не нужен дизайн как у Apple: аутентичность против красоты

Apple доказала, что красота не только воздействует на нас. Она продается.

Поженив дизайн и технологии, Apple эволюционировала из нишевого бренда для увлеченных хобби в одну из самых дорогих компаний, когда-либо существовавших. После их успеха, многие компании последовали этому приему и сделали ставку на дизайн.

 

Если вы не можете победить их*...

Почему вам не нужен дизайн как у Apple: аутентичность* против красоты

 

 

Почему вам не нужен дизайн как у Apple: аутентичность* против красоты

 

(*прим. переводчика: в оригинале идиома - If you can't beat 'em, (join 'em)! – если Вы не можете победить их, присоединитесь к ним! Значение: something that you say when you decide to do something bad because other people are getting an advantage from doing it and you cannot stop them).

 

Многие из продуктов, с которыми мы проводим наше время - телефоны, ноутбуки и программное обеспечение, которое поставляется вместе с ними - изначально были спроектированы, или, по крайней мере, вдохновлены, Apple. И из-за Apple, которая создает и управляет App Store, огромная часть индустрии программного обеспечения должна соответствовать ‘Apple-approved’ дизайну, чтобы выжить.

 

Что касается дизайна и красоты, наши ожидания, как потребителей, стали выше, чем когда-либо. И будущее, где продукты будут конкурировать, будет все больше и больше зависеть от эмоций, порождаемых тщательно продуманным и доставля́ющим удово́льствие дизайном.

 

Как дизайнер, я ценю это внимание к дизайну.

 

Я смотрю на экран ноутбука, и иконки выглядят как конфетки.

 

Я с легкостью пролистываю мои приложения, получая верх удовольствия от  хорошо спроектированных переходов. Визуальная красота технологий так сильно отличается от того, что было всего 10 лет назад.

 

Компьютер ощущался так, как будто ты пробирался сквозь запутанные лабиринты кукурузного поля. Неизвестность за каждым углом, пока ты, наконец, не найдешь способ как сделать то, что нужно.

 

утентичность* против красоты

 

Да, за все хорошее, что фокус на дизайн сделал для нас, за внешнюю изысканность, приходится платить.

 

В нашем поклонении дизайну и маркетингу таких компаний, как Apple, мы, создатели, упускаем из виду еще более мощный способ презентовать свои идеи миру.

 

Потому что мы уже видели результаты визуальной красоты в продуктовом дизайне, мы ожидаем, что если перенесем этот уровень фокуса на визуальную красоту в наше сообщение бренда, то получим тот же эффект.

 

Я видел, как компании тратят десятки и сотни тысяч долларов, совершенствуя веб-сайт, электронную почту или визуальный облик рекламных сообщений, тогда как потратить последние несколько часов на написание текста – вот что способно завершить и приукрасить любой дизайн.

 

Сильный фокус на визуальном дизайне может ослепить нас по отношению к самой важной части наших коммуникаций: Истории (в оригинале: The story, прим. переводчика).

 

Превосходство содержания над стилем

 

Мы ощутили это на себе сами.

 

Год назад мы разослали две версии этой email-кампании.

 

аутентичность* против красоты

 

В одном письме внимательно соблюдались принципы того, как должно выглядеть хорошо проработанное письмо:

 

- Не слишком много слов

 

- Большая, привлекательная картинка

 

- Четкий призыв к действию

 

Другая версия приняла другой подход. Мы написали письмо так, как будто рассказывали другу историю. Это нарушало все правила:

 

- Электронная почта была долгой

 

- Были 11 ссылок, прежде чем можно дойти до основного призыва к действию

 

- Призыв к действию был зарыт в самом конце

 

Такие получились результаты:

 

Почему вам не нужен дизайн как у Apple

 

Несмотря на то, что наша «менее красивая» версия письма сломала многие из правил, более длинная «история» получила в три раза больше кликов по сравнению с более короткой версией.

 

Хотя этот пример ограничен выборкой людей из нашего собственного сообщества, которые возможно и так предпочитают более story-oriented подход (так как это наш обычный стиль), он поддерживает наше подозрение, что  красота не всегда лучше.

 

И что, будучи более достоверным (т.е. рассказывая нашу историю, мы как бы рассказали ее другу), он имеет большее влияние, чем мы могли бы ожидать.

 

Урок от Pixar: не анимация, а история

 

Примеры такого же предпочтения хорошо рассказанной истории можно найти во всех креативных сферах.

 

В 1995 году Pixar выпустила на экраны «Историю игрушек», первый полнометражный мультипликационный фильм, смоделированный на компьютере. И хотя «История игрушек» побила рекорд всех кассовых сборов, у фильма был усеянный препятствиями старт.

 

Режиссер «Звездных войн», Джордж Лукас, продал свои акции в Pixar, до того как «История игрушек» была создана, и Pixar почти обанкротилась (если бы по иронии судьбы, это не явилось для основателя компании Apple Стива Джобса поводом для инвестирования).

 

Киноиндустрия думала, что основная аудитория не будет смотреть полнометражный анимированный мультфильм. Что они упустили из виду – это силу истории.

 

Несмотря на то, что анимация была для них основой всего, команда Pixar знала, что их успех в конечном счете будет зависеть от одной простой вещи: их способности рассказать хорошую историю.

 

Эд Катмулл, один из основателей Pixar, написал в своем бестселлере Creativity, Inc. о творческом процессе в его компании:

 

«Все Ваши скрупулёзные усилия, которые Вы вкладываете в артистизм и визуальный лоск, зачастую не имеют значения, если вы не преподнесли правильно историю».

 

Pixar получила премию Оскара «За лучший мультипликационный фильм» для 8 из своих 16 фильмов. И каждый фильм Pixar вошел в десятку лучших по кассовым сборам фильмов, когда выходил.

 

Ни одна другая студия не приблизилась к такому показателю.

 

Рассказывая хорошую историю, будь она в электронном письме, в фильме или любой медиасреде, вы создает связь. Именно эта связь захватывает внимание, которое ведет к доверию, которое приводит к продажам.

 

Pixar рано поняли, что можно ограничиться меньшими визуальными эффектами, если ваша история хороша. Но обратное не всегда верно.

 

Если мы посмотрим на десять самых дорогих когда-либо созданных фильмов, средняя стоимость производства составила $ 274 млн за фильм. 

 

дизайн как у Apple

 

А средний рейтинг этих фильмов в соответствии с Rotten Tomatoes? 59%. (Самый высокий рейтинг фильма был на уровне 90% у «Рапунцель: запутанная история», который был создан совместно Disney/Pixar).

 

В то же время, средний фильм от Pixar в среднем стоил $ 145 млн, и рейтинг составляет в среднем 89% от критиков и зрителей.

 

дизайн как у Apple: аутентичность* против красоты

 

Что еще более показательно, если мы возьмем подборку критики фильмов с самым плохим рейтингом, то критики редко выделяют качество анимации или спецэффектов в качестве причины, почему они дали плохой рейтинг.

 

Они ссылаются на проблемы с историей:

 

Почему вам не нужен дизайн как у Apple: аутентичность

 

В то время, как другие продюссеры имели достаточные бюджеты, чтобы сделать что-то визуально ошеломляющие, как Pixar, где они не преуспели – это создание истории.

 

Мы можем сделать вещь, которая выглядит привлекательно. Но если не рассказать хорошую историю, это не будет иметь значения.

 

Почему красота не всегда работает (особенно сегодня)

 

Так же, как вы не можете полагаться только на красивый внешний вид в дизайне вашего продукта, вы не можете сосредоточиться только на красоте, чтобы рассказать свою историю.

 

Хорошо продуманное сообщение – это первое, что рассказывает хорошую историю.

 

Как мы видели в нашем примере кампании по электронной почте, история достаточно сильна, чтобы преодолеть структуру электронного письма, которое нарушает правила.

 

Вы можете не иметь маркетинговый бюджет компании Apple ($ 1,2 млрд в этом году) или культовый дизайн. Это нормально. Иногда красота уровня Apple не самый лучший способ, чтобы презентовать свою историю. Иногда это даже может ухудшить ситуацию.

 

В недавней статье, опубликованной BBC, сотрудники Университета Северной Каролины в Шарлотте сделали обзор исследований на тему - есть ли отрицательная сторона у понятия «слишком красивый».

 

Аналитики обнаружили несколько исследований, включая одно 1975-го года, в котором говорится, что люди стремятся уйти с пути красивой женщины, которая идет им навстречу. Аналогичное поведение было отмечено в «Обзоре фотографий профилей посетителей», сделанном сайтом знакомств OKCupid. Мужчины со «средней» внешностью на фото получают больше сообщений, чем мужчины с «самыми привлекательными» фото.

 

Исследователи предположили, что такое поведение может быть потому, что привлекательность передает ощущение силы. В результате люди чувствуют, что они должны уважать привлекательного человека больше, и держат дистанцию.

 

Эти примеры показывают, что красота может иметь обратный эффект. Если что-то слишком красиво, это может казаться менее доступным, способствуя отдалению от вас от людей, которых вы стараетесь привлечь.

 

Аналогично, известные бренды одежды, такие как American Eagle, недавно отметили рост продаж после того, как они перестали обрабатывать фотошопом моделей.

 

«Слишком красивое» может ощущаться как техника продаж. Даже если привлекает что-то, что хорошо выглядит, у нас может возникать сильная подсознательная неприязнь к тому, что нам пытаются продать.

 

И эта неприязнь становится сильнее.

 

Во-первых, потому что из-за Интернета и мощных онлайн-сетей, таких как Facebook, мы имеем больше доступа к информации и видим больше примеров плохих вещей.

 

Например, из лучших документальных фильмов всех времен, перечисленных на Rotten Tomatoes, 4 из топ-10 рассказывают истории о несправедливости и коррупции, и были сделаны с 2005 года.

 

Почему вам не нужен дизайн как у Apple: аутентичность* против красоты 10

 

Каждый телефон стал мультимедийным устройством. Истории распространяются быстро. И несмотря на то, что в мире происходит много хорошего, истории о коррупции и недоверии стремятся к вершинам популярности, потому что они захватывают наше внимание.

 

Доверие людей на рекордно низком уровне. Как видно из опроса 2013 USA Today, две трети опрошенных американцев заявили, что они с подозрением относятся к другим. Это вдвое больше недоверия, чем было отмечено исследованием, которое впервые было сделано в 1972 году.

 

Мы стали гиперчувствительны к ерунде. У нас есть большой недостаток доверия ко всему, включая красоту.

 

Красота может быть воспринята как маскировка для ерунды, заставляя людей чувствовать, будто им что-то продают.

 

Как говорится в одном из ключевых выводов исследования: «Если Вы одержимы привлекательностью, это может вносить изменения в Ваш опыт и взаимодействия».

 

Если мы излишне фокусируемся на визуальной привлекательности сообщения, опыт, который получат люди при взаимодействии с нашими «историями», скорее всего, пострадает.

 

Увеличение информации; снижение внимания

 

Вдобавок к естественному неприятию навязывания нам покупок, мы стали перегружены вещами, которые соревнуются за наше внимание.

 

В последнее десятилетие, с тех пор как мир перешел в основном в Интернет, сообщения начали атаковать нас повсюду. И эти сообщения умные. С рекламных щитов мы можем просто отвести взгляд. ТВ/радио мы можем просто отключить. Но сегодняшние сообщения связаны со всеми инструментами, которые мы используем для коммуникаций. И приходят к нам людей, которым мы доверяем.

 

Facebook. Twitter. Электронный ящик. Телефоны. Ноутбуки. Планшеты. Уведомления прилетают на нас со всех сторон, потому что сегодня они дешевы, эффективны и легко распространяются.

 

С таким большим количеством доступа к информации, у нас есть только два варианта:

 

Либо мы стараемся потреблять все (что невозможно), либо мы ставим фильтр (т.е. мы перестаем обращать внимание на многие вещи).

 

Почему вам не нужен дизайн как у Apple: аутентичность* против красоты 11

 

Поскольку мы не можем потреблять все, мы стали экспертами в фильтрации. Фильтруем все, что выглядит даже отдаленно не заслуживающим нашего доверия или имеет малейший намек на продажу.

 

Процитируем мульти-платинового музыканта Рианну:

 

Почему вам не нужен дизайн как у Apple: аутентичность* против красоты 12

 

«Мои поклонники могут унюхать неприятный запах (bullshit) очень далеко. Я не могу обмануть их».

 

Наш мозг фактически изменилcя, чтобы адаптироваться к текущей информационной перегрузке.

 

Недавнее исследование Microsoft на канадцах обнаружило, что наш объем внимания (концентрация на задаче) упал на четверть, с 12 до 8 секунд, начиная с 2000 года; мы стали концентрироваться хуже, чем золотая рыбка.

 

Почему вам не нужен дизайн как у Apple: аутентичность* против красоты 13

 

Накапливается общая усталость того, что происходит. Мы вынуждены стать экспертами в фильтрации Bullshit.

 

В то время, как реклама и маркетинг становятся симпатичнее и лучше с большим количеством данных, мы становимся все совершеннее в фильтрации и вынуждены сопротивляться. 

 

Это гонка вооружений. И может показаться, что мы обречены на проигрыш и теряем свои творческие способности. И что никому нет дела к тому, что мы хотим сказать.

 

Но это не так. Есть  простое решение.

 

Решение рядом и вы уже знаете, как это сделать

 

Когда вы видите письмо от друга, где говорится: «привет давай попьем кофе в понедельник. ок?» - это сообщение пробивается сквозь что бы то ни было.

 

Несмотря на то, что оно ломает все стандарты написания: нет заглавных букв, пропущена пунктуация, письмо все равно захватывает ваше внимание. Вы ответите на него в первую очередь. Почему?

 

Во-первых, это сообщение исходит от человека, которому вы доверяете, что играет огромную роль. Вы знаете также, что это сообщение пришло от человека. Машина так не напишет.

 

Там нет причудливых заголовков, графики, или умных слов. Поэтому Вы чувствуете себя в безопасности. Вами не манипулируют. Вы можете позволить вашему  внутреннему охраннику расслабиться на секунду.

 

Полно результатов, которые подтверждают, что Вам не нужна визуальная красота, чтобы взаимодействовать с людьми..

 

Самым просматриваемым музыкальным видеороликом мультиплатиновой Бейонсе на ее YouTube канале стала ее песня 7/11. Хотя многие из музыкальных клипов Бейонсе имеют высокое качество видеосъемки, 7/11 сняты с использованием низкого качества видео. Тем не менее, это видео превзошло все остальные по просмотрам.

 

Почему вам не нужен дизайн как у Apple: аутентичность* против красоты 14

 

У Келли Старретта (Kelly Starrett), физиотерапевта и тренера, есть видео, которые являются самыми просматриваемыми в разделе «фитнес» на канале YouTube. При этом большинство видео он записал с телефона в его гараже, без профессиональной техники.

 

Почему вам не нужен дизайн как у Apple: аутентичность* против красоты 15

 

На некоторых видео Келли даже видна его дочь, которая случайно заходит в процессе тренировки, а также видны «ошибки» при видеомонтаже.

 

Он мог бы отредактировать эти вещи, но потому, что они сохранились, я чувствую даже более глубокую связь с ним. Эти «ошибки» заставляют меня чувствовать себя так, как будто Келли является живым человеком, и он не пытается мне что-либо продать. Как будто он один из моих друзей, который делает что-то в своем гараже и присылает мне видео, чтобы я проверил его.

 

Он человек, у которого есть дети, собака, небольшой беспорядок в гараже. И он снимает видео с низким разрешением, неотредактированное, прямо как у меня. Я чувствую, что это может иметь ко мне отношение. Его видео не высшего качества, у него нет шикарных фотографий. Зато у него самые лучшие фитнес-тренировки, которые я когда-либо видел. В них есть содержание. Так что я доверяю Келли. Когда я ищу советы по фитнесу, сначала ищу их у Келли. И когда Келли написал книгу, я купил ее.

 

Может быть, если бы Бейонс и Келли использовали профессиональное оборудование для этих видео, количество телезрителей  увеличилось бы, но так как они сняли эти видео в сыром виде, оно имеет другой тип привлекательности. Эти видео делают Бейонс и Келли более доступными и вызывают ощущение близости.

 

Комик Луи Си Кей делает подобные вещи с электронными письмами, которые он пишет. Луи рассылает информационные бюллетени, которые написаны так, словно он пишет именно вам. Некоторые из них имеют орфографические ошибки или неправильную пунктуацию, но это их составная часть. Меня не волнуют эти ошибки. Они мне даже нравятся. Они заставляют меня почувствовать, как будто Луи разговаривает со мной так, как говорил бы со своим другом.

 

Вот пример:

 

Почему вам не нужен дизайн как у Apple: аутентичность* против красоты 16

 

Снова и снова мы видим, что содержание этой истории важнее внешнего вида.

 

Нам не нужна красота, чтобы коммуницировать с людьми. Когда мы ощущаем человека, который ведет себя с нами как «настоящий», наше естественное стремление мозга сопротивляться чужому влиянию ослабевает.

 

Все, что нужно Вашему сообщению – это его аутентичность**, подлинность. Ваш уникальный способ поделиться Вашим сообщением со всеми его изъянами и несовершенными предложениями.

 

(**прим. переводчика: Аутентичность по К. Роджерсу (Rogers С. R.) – это способность человека в общении отказываться от различных социальных ролей (психотерапевта, профессионала, педагога, руководителя и т. п.), позволяя проявляться подлинным, свойственным только данной личности мыслям, эмоциям и поведению).

 

 

Почему вам не нужен дизайн как у Apple: аутентичность* против красоты 17

 

Почему вам не нужен дизайн как у Apple: аутентичность* против красоты 18

 

Аутентичность не подразумевает красивость.

 

Аутентичность подразумевает содержание. Это означает убрать все лишнее.

 

Да, визуальная красота имеет значение, но это не единственное, что связывает людей с вашим сообщением.

 

Если вы хотите, чтобы кто-то доверял вам, обратил на вас внимание. Чтобы, возможно, в один прекрасный день купил у вас, - самый лучший способ - убрать все барьеры в вашем сообщении. Чтобы звучать так, как будто вы говорите с другом. Звучать как простой живой человек. Потому что «простой человек» более близок в нашем восприятии, чем «корпорация».

 

Аутентичность, подлинность – мощная сила. Это просто. И мы уже знаем, как это сделать.

 

Нам просто нужно напоминание иногда, что это нормально - быть подлинными. Даже когда это касается бизнеса. На самом деле, особенно когда это касается бизнеса.

 

Когда вы думаете о своей компании, представляйте ее как личность. Бренд должен звучать как человек, а не компания. Не важно, что это - веб-сайт, электронная почта, твит, или рекламное объявление, все должно чувствоваться так, как будто исходит от человека. Потому что это важно.

 

Вы можете думать, что вам нужно использовать отраслевую лексику, потому что вы должны звучать как «лидер отрасли», или вам нужно следить, что вы говорите, чтобы не обидеть партнера, инвестора или клиента.

 

Или в некоторых случаях, могут быть юридические причины или корпоративные правила вне вашего контроля, которые требуют, чтобы вы воздерживались от высказывания того, что действительно хотите сказать. Но чем ближе вы к тому, что действительно хотите сказать, тем лучше ваше сообщение будет услышано.

 

При этом я знаю, как трудно вычищать «бизнес» из сообщений, когда мы натренированы действовать определенным образом, и думаем, что должны звучать профессионально. Одна вещь, которую я делаю - начинаю писать черновик для любого из наших объявлений компании, как будто я пишу пост в Facebook.

 

Почему вам не нужен дизайн как у Apple: аутентичность* против красоты 19

 

Что-то заставляет мой мозг работать по-другому, когда я пишу сообщение прямо в Facebook, и этот контекст побуждает меня писать так, как будто я пишу другу.

 

Иногда мы можем переусердствовать в своем сообщении, потому что инструментарий, который мы обычно используем в письме, заставляет нас чувствовать, как будто ставки высоки.

 

Профессионально написанный текст для распространения в различных корпоративных медиа ресурсах как будто едва ощутимо подсказывает вашему мозгу: «Эй, это очень важно, что ты пишешь, потому что это будет распространяться в публичных ресурсах, будь внимателен».

 

А это убивает вашу личность.

 

Попробуйте уменьшить ставки. Напишите ваши важные бизнес сообщения так, как будто общаетесь с друзьями и семьей. Я уверен, ваша личность начнет переливаться через край.

 

Способ, которым вы объясняете что-то о вашей компании другу – это как раз то, как вы должны объяснять это всему миру.

 

Если вы чрезмерно официальны только потому, что это сработало у других, вы будете звучать, как «все остальные», и вас не услышат.

 

Мы все люди. Даже под костюмом.

 

****

 

Если Вы делаете красивые вещи - это здорово, просто убедитесь, что эта красота имеет содержание, потому что одной красоты не достаточно.

 

И если вы стоите перед выбором между: сделать что-то красивее или сделать сообщение более аутентичным и подлинным - выберите сообщение.

 

Без истории у вас нет ничего. Без истории люди проводят вас потухшим взглядом, даже если вы потратили сотни тысяч или миллионов долларов на то, чтобы ваша история выглядела красиво.

 

Показывать ваше несовершенство лучше, чем притворяться совершенством.

 

Сейчас, больше чем когда-либо, люди приветствуют коммуникации напрямую. Instagram, Twitter и, новые коммуникационные платформы, такие как Snapchat, еще в большей степени сосредоточены на простых, прямых коммуникациях.

 

Вместе со всем плохим, что подключенный мир способен привнести в наше пространство, нам становится доступна уникальная возможность поделиться своими убеждениями и установить связь с огромным количеством людей. Никогда еще не было так легко получить доступ к нужным людям с вашей историей.

 

Вам может казаться, что вам нужны красивые вещи и продукты, чтобы создавать эффект, но это не так. Аутентичность и подлинность обладают большей властью. Аутентичность доступна. Она  создает связи с людьми.

 

Быть аутентичным - это самая красивая вещь, которую вы можете сделать.

 

Но просто потому, что вам не нужен дизайн, как у Apple, это не означает, что вы не хотите такой, верно?

 

Почему вам не нужен дизайн как у Apple: аутентичность* против красоты 20

 

Посмотрите мою компанию Crew, где вы можете работать с лучшими дизайнерами и разработчиками. Более 10 миллионов человек использовали продукты, сделанные на Crew. И более 3 миллионов человек прочитали наш блог. Присоединяйтесь к ним здесь.

 

Автор: Микаэль Шо

 

Перевод: Степан Мазур

 

Оригинал фото: medium