×
Из первых рук о радикальном ребрендинге компании Uber

Миллионы людей по всему миру берут в руки свои смартфоны и пытаются там найти черно-белую иконку приложения Uber, но понимают, что она пропала. Вместо нее они видят новую красочную иконку – шестиугольную, если они водитель, круглую, если они пассажир, – которую окружает небольшой квадрат. Ее цвета и узоры варьируются в зависимости от страны – красный в Китае, бирюзовый в Индии, темно-бирюзовый в Соединенных Штатах – но везде приложение красиво запускается и представляет пользователям новый Uber.

 

Давайте, скачайте, если вы еще этого не сделали. Приложение работает? Оно вам нравится? Вы восхищены? Давайте начистоту.

 

Новые иконки Uber

 

Прямо сейчас на четвертом этаже офиса Uber в деловом центре Сан-Франциско основатель и исполнительный директор компании Трэвис Каланик (Travis Kalanick) все еще исследует мнение пользователей. Когда все только началось, он, возможно, ходил по кабинету туда-сюда; так обычно бывает, когда он думает, как решить возникшую проблему, а над этой проблемой он работал более двух с половиной лет.

 

«Я не знаю, что после этого будет», – сказал он мне за пять дней до запуска нового приложения.

 

Возможно, людям потребуется время, чтобы привыкнуть к нему, думает он.

 

«Но я чувствую, что все будет хорошо».

 

Uber, компания из разряда единорогов, о которой многие частные инвесторы говорят, что она более ценная, чем Ford Motor Company или FedEx, не так давно провела ребрендинг. Компания обновила свой логотип, а также иконки приложения для водителей и пассажиров, которые теперь отражают индивидуальность рынков, где работает Uber. Вместо черного, серого и синего Uber ввела множество ярких цветов. Каждая из 65 стран, в которых работает Uber, получила новый инструментарий, который включает в себя адаптированные под отдельно взятую страну цвета и узоры, новые современные иллюстрации и фотографии.

 

Команда Uber

 

В Uber надеются создать более гибкий бренд, который будет развиваться вместе с компанией и сможет привлечь новых клиентов.

 

История о том, как Каланик и его команда дизайнеров решили заменить вездесущий логотип «U», – это не просто история о корпоративном ребрендинге. Она о том, как в Uber решили полностью изменить свою репутацию – изменить не только мнение об их компании, а то, как они сами воспринимают ее. Вернемся в 2010 год, тогда создатели Uber запустили приложение, которое позволяет вызвать водителей на BMW или Lincoln Town Car по нажатию кнопки. Это был элегантный, элитный способ для Каланика, его друзей и таких людей, как они, «колесить по Сан-Франциско так, словно они знаменитости». Это, конечно, было до того, как водители в Uber стали классифицироваться как частные подрядчики. Это было до того, как Каланик заработал более 10 миллиардов долларов – созданный им бизнес оценивается приблизительно в 65 миллиардов – на обещании, что этот сервис станет будущим логистики. И все это было до запуска UberX, UberCommute и UberPool – сервисов, которые явно были не элитными.

 

«Раннее приложение было «билетом» в мир роскоши, – говорит Каланик. – Мы с этого начинали, но сейчас все по-другому».

 

Сегодня Uber доступен в 400 городах в 45 странах по всему миру. И почти две трети из всех пользователей (а это 6000 человек) пользуются услугами компании не более года. Такой огромный рост числа пользователей повторяет историю многих стартапов – Blackberry, Palm и Twitter в их числе – они теряют фокус, и понимание целевой аудитории начинает теряться. Когда большая часть ваших клиентов может уместиться в одной комнате, легко обсудить ваши планы. Но сейчас это гораздо сложнее. А более того, теперь Uber– всемирная компания – а рынок Мумбая очень отличается от, скажем, рынка Лагоса. Ребрендинг компании, по словам Каланика, будет полезен каждому – водителям, партнерам и пассажирам.

 

Новый заголовок Uber

 

Но дело в том, что Каланик не дизайнер. Он инженер по образованию и предприниматель по натуре. Тем не менее он отказался от идеи поручить ребрендинг кому-то другому. Это стало необычным решением. Большинство исполнительных директоров нанимают экспертов в этом деле – из специальных брендинговых агентств, которые специализируются на переносе корпоративных ценностей компании в цвета и шрифты, – или же создают команду дизайнеров из собственных работников. Но не Каланик. В течение последних трех лет он работал вместе с директором по дизайну компании Шалином Амином (Shalin Amin) и множеством других людей, они вырабатывали идеи в месте, которое они называли «Военная Комната». Во время создания концепта нового дизайна он узнал о таких вещах, как кернинг и цветовые палитры.

 

«Я не разбираюсь в этих вещах, – говорит Каланик. – Я просто знаю, что они важны, и поэтому я хочу, чтобы у нас все получилось на высшем уровне».

 

Участие Каланика обретает смысл, когда становится ясно, что ребрендинг был личным.

 

«Это эволюция как для меня как основателя, так и для самой компании, – говорит он, – потому что я действительно очень тесно связан со своей компанией и ее работниками».

 

В ранние годы компании Каланик был как воинственный хулиган, «герой-бунтарь», который всегда искал конфликт – с регулирующими инстанциями, таксистами и конкурентами. Говоря обо всем этом, Каланик уточняет, что все это лишь искажение действительности. Когда ты сам не осознаешь, кто ты, очень легко быть понятым неправильно – как компания или как отдельная личность. Для Каланика, которому в этом году исполняется 40 лет, волосы которого стали еще седее, ребрендинг – это акт самоизучения. Это его попытка наконец определить, кто он есть, и попытаться саморазвиваться вместе со своей компанией.

 

По мнению Амина, он хотел провести ребрендинг компании с самого дня ее основания весной 2012 года. Жилистый дизайнер с очками в черной оправе и небольшой бородкой, Амин (которому 37 лет) и Каланик шесть месяцев работали вместе над проектом редизайна приложения для пассажиров.

 

Амин считает, что у бренда Uber изначально было множество проблем. Во-первых, у компании было два логотипа: буква «U» внутри квадрата в приложении для Android и буква «U» без квадрата в приложении для устройств Apple. Буквы в товарном знаке UBER были расположены слишком широко, а буква «U» была немного изогнута слева. Более того, буквенный знак звучал неуместно.

 

«Он читался как U-UBER», – говорит Амин, – что звучало как Oooober».

 

Каланик знал, что это все является проблемой, но перед ним стояло множество других задач, которые нужно было решать как можно быстрее. У компании были машины менее чем в двадцати городах и всего лишь пятьдесят сотрудников, всего двое из которых были дизайнерами.

 

«Я думал только о перспективах бизнеса», – говорит Каланик.

 

Но в июле того года компания запустила сервис UberX. Чуть позже были запущены UberCommute и UberPool, всего за какие-то несколько месяцев. В конце 2013 года в Uber пришли к выводу, что настало время для изменений. Они стали связываться с различными агентствами, но все было не так. У одних агентств были великолепные идеи, но скудное исполнение, а дизайнеры других не понимали, чего хотят Каланик и Амин.

 

Скажем честно, Каланик и Амин сами не особо понимали, чего они хотят. Работая вместе с несколькими другими дизайнерами, Амин и Каланик стали пытаться сформулировать новые основные принципы их бренда, принципы компании, которые они смогли бы сформулировать простыми словами и фразами. У них вошло в привычку составлять на карточках примеры и изображения к ним, а затем тестировать их, чтобы понять, какой вариант подойдет лучше. Им потребовалось 18 месяцев, чтобы сформулировать пять принципов, которые лучше всего описывают, какой компанией Uber стремится быть: популистская, вдохновляющая, высокоразвитая, обоснованная и возвышенная. 

 

Брайант Джоу разработал концепты новых иконок Uber

 

Прошлой весной они прекратили искать посторонних людей, которые будут освежать их бренд. В компании решили, что настало время собрать группу дизайнеров, которые будут более уверены в своих собственных идеях. Они решили сделать это своими силами. Дизайнер из Бразилии Роджер Оддон (Roger Oddone), бывший сотрудник Google, занялся типографией и разработал более 200 новых шрифтов для логотипа, многие из которых было неудобно читать. Но остановился он на двух – узкий, блочный шрифт и более широкий с закругленными углами букв. Комбинируя элементы обоих шрифтов, он создал легко читаемый товарный знак.

 

И после долгой череды проб и ошибок этой команде наконец-то удалось создать дизайн, который мы теперь можем наблюдать на наших смартфонах: яркие цвета и красивые узоры, хорошо подходящие каждой стране.

 

И Каланик наконец смог ответить на вопрос, который волновал его долгое время: «Кто же мы?»

 

«Теплота, цвета все это, – говорит он, ссылаясь на новый бренд. – Так получается, когда вы начинаете понимать, кто вы».

 

Перевод: Вячеслав Гладков

 

Оригинал фото: wired