×

26 Мая 2017 20:14
2213
0
26 Мая 2017 20:14
2213
0

Слушайте подкаст программы:

 

«В среде, в которой мы наблюдаем огромное количество каналов информации, взаимодействующих с потребителем, еще более важным и насущно необходимым является понимание того, в чем собственно основная идея бренда, что именно он несет своим потребителям.  Тот факт, что мы входим в новые цифровые каналы, в новые стили и форматы общения с потребителями нисколько не умаляет, а наоборот, - усиливает потребность в определении основной сути, главной идеи любого бренда, который выходит на рынок».


Полная расшифровка интервью:

 

JSON.TV: Олег, расскажите, пожалуйста, о ваших российских клиентах. Какие проблемы и текущие задачи перед ними стоят? Насколько те тренды, о которых сегодня говорили, такие как персонализация, мобилизация, диджитализация и т.д. - актуальны для российских клиентов, как они решают задачи?

 

Олег Кузьмин: Если говорить о категории телекоммуникации, то у нас есть недавний опыт работы с компанией «Ростелеком». Задача непростая – поскольку это, по сути, - государственная компания. Но, тем не менее, работающая в такой высокотехнологичной сфере. Встал вопрос об изменении, уточнении позиционирования. Собственно то, чем мы занимались вместе с этой компанией.

 

Понятно, что мы анализировали текущую ситуацию, смотрели на ключевые проблемы компании на сегодняшний день, сильные стороны, на амбиции руководства, где они видят компанию через 5 и даже 10 лет. И с учетом этой информации, а также с учетом всех трендов, которые мы изучаем, мы работали над созданием эффективного позиционирования для этой компании, которое сейчас начинает реализовываться компанией «Ростелеком».

 

JSON.TV: Можно ли говорить о какой-то национальной специфике, если мы говорим о телекоме. На каком уровне ваши клиенты в России находятся относительно западных коллег? И есть ли разница в целях и задачах на следующие пять лет?

 

Олег Кузьмин: Мы, конечно, работая с нашими клиентами в области телекома, смотрим и на примеры брендов, работающих на Западных рынках и делимся информацией с нашими коллегами. И, конечно, мы видим, что происходит очень много общего на этих рынках. Причем это касается как рынков России, СНГ так и рынков развитых стран мира. Какие-то общие проблемы, которые мы видим и вызовы, это, конечно – недостаток дифференциации. То есть бренды предлагают очень схожие услуги, им сложно дифференцироваться на уровне продуктов, конкретных решений, услуг. Поэтому очень часто дифференциация уходит на уровень бренда.

 

Но даже на уровне бренда в основном это выливается, скажем так, в то, как бренд выглядит, каким образом он говорит. Но отсутствует какая-то более значимая разница, которая могла бы дифференцировать бренды клиентов и создавать для потребителей так называемый уникальный опыт. А не просто узнавание с точки зрения какого цвета или с каким слоганом выступает тот или иной бренд.

 

Это проблему мы видим, честно говоря, во всем мире. Наверное, это связано, отчасти, и с уровнем развития технологий и предложений продуктов и услуг на сегодняшний день. И, конечно, компании пытаются как-то решить эту проблему за счет нахождения уникальных продуктов, услуг. Здесь, конечно, гонка технологий играет большую роль. Кто-то пытается найти новую технологию и быстрее ее внедрить, предложить своим клиентам.

 

Но, конечно, роль бренда тоже является очень важной. И многие компании задумываются о том, в чем основная идея их бренда и как, через что они будут реализовывать ее так, чтобы потребители это реально чувствовали, ощущали. Чтобы бренды конкурировали именно ценностями, идеями и смыслами, а не просто цветом своего логотипа.

 

JSON.TV: Из тех пяти перечисленных прорывных направлений, что можно применять в России для телекома. Куда смотрят ваши заказчики?

 

Олег Кузьмин: Безусловно, первый прорыв, о котором мы говорили – это новая эра цифрового потребления – конечно, уже касается всего телекома (в России). В частности, возможность получать услуги одним кликом, проверять свой статус, подключать новые услуги и т.д. То есть большое количество этих услуг уже доступно абонентам сегодня. И это получает все большее распространение, как мы видим. Такие темы как простота, удобство – становятся уже базовыми. Базовыми требованиями потребителей. И бренды стараются удовлетворить эту потребность. Пока тем образом, которым они могут это сделать. Мы это видим даже на уровне заявлений брендов, начинает звучать эта тема как простота и удобство.

 

В принципе, эта тема касается не только телекома. Мы видим то же самое в банковской сфере, которая также проходит через серьезные процессы трансформации. И, по сути, все категории продуктов и услуг, так или иначе связанные с технологиями, ставят простоту, удобство, интерфейс взаимодействия – во главу угла. То, что мы видели сегодня, в рамках этого прорыва, уже актуально сегодня и получает дальнейшее продолжение.

 

JSON.TV: Понятно. Если говорить о ваших клиентах в России в целом, не только в секторе телекома, понятно, что это один из передовых секторов, находящийся на острие технологического развития. Какие еще рынки в России готовы и наиболее восприимчивы к disruptivetechnologies? Как они на это реагируют?

 

Олег Кузьмин: Мы работаем с разными клиентами, в разных категориях. Безусловно, мы работаем и с производителем стали. Несмотря на то, что эта такая отдельная индустрия, связанная с корпоративным B2B-сегментом, но современные технологии играю огромную роль и в этом сегменте. С точки зрения нашего разговора мы коснемся этого чуть меньше.

 

Если говорить о потребительских категориях, то, конечно, банковская сфера является одной из таких, в которой современные технологии начинают применяться уже сегодня и будут иметь все более возрастающее значение. Банки сегодня, по сути, наверное, самый большой рекрутер на рынке, с точки зрения ИТ-ресурсов и технологических ресурсов…

 

Есть много подходов на то, как именно будут трансформироваться банки, какие услуги будут оцифровываться, как будет сокращаться доля традиционного ритейла для банка, что и как, с какой скоростью будет уходить в цифровую среду. И все передовые банки на российском рынке, конечно, начиная со «Сбербанка», но и многие другие, начинают думать об этом. И мы работаем, в том числе и с финансовой сферой, у нас есть опыт работы со «Сбербанком» и с другими клиентами. И мы видим, что это становится очень и очень важной и востребованной темой.

 

Безусловно, некоторые компании думают о том, как создать решения, связанные с Market Place, некоторые компании пытаются расширять максимально свою партнерскую сеть, предоставлять большое количество услуг, в том числе и напрямую не связанных с финансовым сектором, своим клиентам. Но в очень удобном, простом интерфейсе, который бы облегчал жизнь простому пользователю.

 

JSON.TV: Может быть последний вопрос о российском ритейле. Готов ли он, смотри ли на те прорывные технологии. И если нет, то может быть что-то из вашего мирового опыта.

 

Олег Кузьмин: Один из прорывов, о котором мы сегодня говорили сегодня касается как раз изменений, связанные с диджитализацией и эффектом на обычную традиционную розницу. Что мы видим – происходит постепенно, конечно. Скажем так, на российском рынке мы пока не видим огромного количества примеров. Но есть интересные примеры. К примеру, спортивных брендов. Adidas или Nike, которые имея возможность продавать свои продукты через цифровые каналы, используя и задействуя все цифровые возможности, которые у них есть. Тем не менее, - огромную важность видят именно в прямом контакте со своими потребителями.

 

JSON.TV: Вы говорили о трансформации физического пространства магазинов в связи с тем, что они приобретают новую ценность в эпоху цифровых технологий. Может быть сможете рассказать что-то об этом.

 

Олег Кузьмин: Безусловно, эта практика имеет место на рынке уже на протяжении нескольких лет, и связана она с переосмыслением роли ритейла в целом. С одной стороны, это возрастающая роль флагманских магазинов, в которых потребителя непосредственно погружают в атмосферу бренда, начиная с истории, ценностей, новых разработок, инноваций. Потребитель все это может потрогать, испытать, почувствовать…

 

Мы видим, что такие суб-бренды как Nike+ Run Club набирают все большую популярность. То есть по сути можно говорить о трансформации традиционного ритейла, в данном случае для Nike или таких брендов как Adidas это является новой ритейл-средой, в которых происходит прямой контакт с потребителями.


Еще одним примером может служить финансовая сфера. То есть в целом меняется подход к тому, как потребитель будет чувствовать себя, за какими услугами он приходит в банковское отделение и как они общаются с представителями банка. То есть мы уходим от односторонне контакта, скажем так, массовых очередей, к теме более внимательного отношения к потребителям. К режиму общения консультирования скорее и к общению на равных между консультантом и клиентом, который приходит. А также возможность более точно и полно понять, какие услуги предлагаются потребителю и какие преимущества они несут в себе.  

 

JSON.TV: Олег, спасибо большое. Последний вопрос. Мы сейчас говорим именно о рыночных трендах, о том как вообще изменяется экономика, благодаря 4й промышленной революции и т.д. А как это трансформируется в ценность бренда, в то, что мы вообще понимаем под этим понятием? Его вид, средства коммуникации, ценность, которая через него будет транслироваться?

 

Олег Кузьмин: Несмотря на все те колоссальные изменения, которые происходят, изменения технологические, которые мы видим, свидетелями которых становимся…роль, ценность, идея бренда, ценности бренда как таковые – не то что неизменны, а становятся еще более важными.

 

Потому что в среде, в которой мы наблюдаем огромное количество каналов информации, взаимодействующих с потребителем, еще более важным и насущно необходимым является понимание того, в чем собственно основная идея бренда, что именно он несет своим потребителям. Тот факт, что мы входим в новые цифровые каналы, в новые стили и форматы общения с потребителями нисколько не умаляет, а наоборот, - усиливает потребность в определении основной сути, главной идеи любого бренда, который выходит на рынок.