Исследование программ лояльности и уровней сервисного сбора платформ-агрегаторов мероприятий

Аналитическая компания J`son & Partners Consulting завершила подготовку исследования цен и специальных предложений для пользователей, приобретающих билеты на мероприятия на крупнейших российских онлайн-площадках.

Сервисы для поиска и покупки билетов активно развиваются в последние годы: увеличивается количество представленных на них событий, создаются специальные предложения и программы лояльности для пользователей. Агрегаторы мероприятий становятся основным местом, где пользователи ищут интересные события и покупают билеты на них.
Платформы за работу сервиса часто берут сервисный сбор или наценку. Однако, сбор может меняться в зависимости от региона, типа мероприятия, платформы, факта авторизации пользователей или факта подписки на рассылку. Отдельно важно отметить, что на некоторых платформах функционируют программы лояльности, благодаря которым пользователи получают кэшбек баллами, который могут потратить на покупку новых билетов или на приобретение подписок, услуг и продуктов в других сервисах. Таким образом, стоимость билетов на одни и те же мероприятия на разных платформах может отличаться. По итогам исследования было выявлено, что для неавторизованных пользователей и без учета бонусов, кэшбеков и баллов экономия от приобретения на некоторых площадках составляет 10%, а с учетом кэшбеков и баллов – стоимость одинаковых билетов на разных площадках может различаться более чем на четверть.
Ценовое сопоставление проведено по мероприятиям следующих платформ:

• Яндекс Афиша
• МТС Live
• Ticketland
• Kassir.ru
• RedKassa
• Afisha.ru
• Kassy.ru
• Concert.ru

В рамках исследования была собрана база данных о стоимости билетов на 205 мероприятий, проходящих на крупнейших площадках в г. Москве, Санкт-Петербурге и в ряде других регионов (Казань, Екатеринбург, Челябинск, Нижний Новгород, Воронеж, Краснодар и Самара). В выборку включены мероприятия с 22 августа 2024 года по 1 апреля 2025 года. Для каждого из мероприятий была проанализирована стоимость билета на каждой из площадок, а также доступность специальных предложений, скидок, кэшбеков.
Результаты исследования актуальны на 6 сентября 2024 года. Интегральная оценка выгоды покупки билета на платформе учитывает следующие параметры:

• Покупка без авторизации и регистрации (уровень сервисной наценки)
• Покупка с авторизацией и/или подпиской на рассылки, но без учета бонусов, кэшбеков и программ лояльности (уровень сервисной наценки)
• Покупка с авторизацией и/или подпиской на рассылки, с учетом бонусов, кэшбеков и программ лояльности платформы (уровень сервисной наценки или экономии – в случае, если объем кэшбека, баллов и бонусов превышает объем наценки).

Уровень развития программы лояльности платформы и выгода от ее использования (учитывается необходимость подписок для получения кэшбека, размер начисляемого кэшбека, возможности списания кэшбека в различных сервисах).

Максимальная оценка выгоды приобретения билетов на платформах - 100% и достижение этого уровня отражает наибольшую выгоду платформы для пользователей по всем четырем критериям сопоставления.  Среди рассмотренных платформ наибольший уровень выгоды от покупки билетов – на платформах МТС Live (96%), Ticketland (64%) и Яндекс Афиша (48%), в ТОП-5 также вошли платформы Kassir.ru и Kassy.ru.

Ключевое преимущество МТС Live – это нулевой сервисный сбор, благодаря которому приобретение билетов на платформе для неавторизованных оказывается выгоднее, чем в других сервисах. На другой платформе МТС – Ticketland – сервисный сбор, как правило, составляет 8-10% и зависит от стоимости билета, однако, при авторизации на платформе сервисный сбор обнуляется. На всех остальных платформах для авторизованных и неавторизованных пользователей сервисный сбор является обязательным к уплате и обычно составляет 3-10%.
Среди бонусных программ и кэшбеков наиболее развита программа Яндекс Афиши – пользователи подписки Яндекс Плюс имеют возможность получать кэшбек баллами с купленных на платформе билетов и затем тратить их в широком спектре сервисов Яндекса. Программы кэшбека также существуют на платформах МТС и доступны для владельцев подписки МТС Premium. Пользователи могут потратить баллы кэшбека в сервисах экосистемы МТС, например, купить на них электронные книги, оплатить телеком-услуги или электронику. Бонусная программа Kassir позволяет потратить бонусы лишь на билеты.
В дальнейшем платформы, наиболее вероятно, продолжат развивать различные механики и бонусные программы, повышающие лояльность аудитории и способствующие постоянному возвращению пользователей для поиска новых мероприятий и покупки билетов на них.