Рынок донатов за контент в России. Итоги 2025 года. Прогноз до 2030 года

Донаты и платные подписки на авторов стали самостоятельной отраслью цифровой экономики: аудитория напрямую платит блогерам, стримерам, музыкантам, журналистам и преподавателям — разово, по подписке или за доступ к закрытому контенту. 

J’son & Partners Consulting подготовила исследование российского рынка донатов за контент: объем и структура рынка, ключевые платформы, драйверы и барьеры, регулирование и прогноз до 2030 года.

Мировой рынок

Прямая поддержка авторов — часть мировой экономики авторов (creator economy), куда также входят реклама у блогеров и выплаты платформ. По оценке Goldman Sachs, её объём — около 250 млрд $ в 2024 г. с ростом почти вдвое, до 480 млрд $ к 2027 г.; в мире около 50 млн авторов, их число растёт на 10–20% в год.

Рис. 1. Мировая экономика авторов (creator economy), млрд. долл.

Источник: Goldman Sachs Research; включает рекламу у авторов, выплаты платформ и прямую поддержку аудитории

Таблица 1. Крупнейшие мировые платформы монетизации авторов

Источник: J’son & Partners Consulting

Рис. 2. Какая доля платежа остается автору на крупных платформах, %

Источники: Variety, Influencer Marketing Hub, Kick

Тренды и тенденции

Регулярная поддержка дает авторам предсказуемый доход, поэтому платформы развивают уровни подписки, закрытые сообщества и платный контент. Поддержка авторов уходит внутрь социальных сетей и мессенджеров: платные посты и реакции, подписки через ботов, внутренние валюты вроде Telegram Stars. Новые платформы переманивают авторов долей выручки: Kick оставляет автору 95% подписки против 50–70% у Twitch. 

Самая активная аудитория донатов — зрители стримов, у которых донат с сообщением на экране стал частью общения с автором. Авторы регистрируются как самозанятые и предприниматели, платформы берут на себя налоговые документы и отчётность. Платформы монетизации меняют владельцев, а крупные экосистемы запускают собственные механики поддержки авторов. Государства требуют от платформ отчётности о доходах авторов; анонимных донатов становится меньше.

Барьеры

После 2022 г. Patreon, Ko-fi, PayPal и международные карты недоступны российским авторам и зрителям — рынок держится на локальных платформах. Граница между подарком и оплатой контента размыта; регулярные донаты за доступ к материалам могут считаться доходом с налоговыми последствиями. Существуют требования к регистрации блогеров, ограничения для отдельных категорий авторов, возможные новые налоги на донаты. Сервисы передают сведения о переводах по запросам органов государственной власти, что снижает готовность части аудитории платить. 

Развитию рынка препятствуют высокие комиссии встроенной монетизации и сложный вывод средств, в том числе через внутренние валюты и криптовалюту. В то же время переводы на карту и по СБП дешевле для автора, но непрозрачны и несут налоговые и банковские риски. Зависимость от алгоритмов и правил платформ: изменение условий монетизации или блокировка аккаунта лишает автора дохода.

Как это регулируется государством

Россия

Донат без встречного предоставления — подарок от физического лица, НДФЛ им не облагается. Если за платеж автор даёт доступ к контенту, подписку или услугу, это доход: его декларируют как самозанятый (налог на профессиональный доход 4% с физических лиц и 6% с юридических), индивидуальный предприниматель или по НДФЛ.

Реестр блогеров (Федеральный закон № 303-ФЗ от 08.08.2024). С 1 ноября 2024 г. страницы с аудиторией более 10 тыс. подписчиков регистрируются в Роскомнадзоре. С 1 января 2025 г. на незарегистрированных страницах запрещено размещать предложения о финансировании блогера и сведения о способах поддержки — то есть ссылки на донаты.

Платежи через сервисы и банки проходят финансовый мониторинг; при подозрительных операциях банк может ограничить счёт, а сервисы передают сведения о переводах по запросам государственных органов. Также реклама у иностранных агентов запрещена; в Госдуме обсуждались ограничения и на донаты им. Обсуждаются предложения обложить налогом все донаты с порогом для небольших сумм, на сентябрь 2026 г. такой проект федерального закона не принят.

За рубежом

В ЕС с 1 января 2023 г. цифровые платформы собирают, проверяют и передают налоговым органам сведения о доходах пользователей. Директива основана на модельных правилах ОЭСР 2020 г.

В США платёжные сервисы отчитываются перед налоговой службой о выплатах пользователям по форме 1099-K. После принятия закона One, Big, Beautiful Bill (4 июля 2025 г.) порог отчётности вернулся к 20 тыс. $ и 200 операциям в год. Общий вектор — не запрет донатов, а прозрачность: платформы становятся налоговыми посредниками, авторы — самозанятыми и предпринимателями.

Детальные результаты исследования представлены в полной версии Отчета

Российский рынок донатов за контент. Итоги 2025 года. Прогноз до 2030 года

Содержание 

1.    Границы и таксономия рынка

2.    Мировой рынок экономики авторов

3.    Пользовательские показатели российского рынка

4.    Объем рынка: раскрытые показатели и модельная оценка

5.    Тренды, драйверы и ограничения

6.    Структура по типам донатов и средний чек

7.    Ключевые платформы: Boosty, DonationAlerts, Tribute, VK Донат, Telegram Stars, Sponsr и другие

8.    Прогноз до 2030 года: три сценария

9.    Выводы и рекомендации