Рынок Smart TV в России. Итоги 2025 года
Компания J’son & Partners Consulting представляет итоги исследования рынка Smart TV в России. Итоги 2025 года.
Основные результаты
Дан обзор основных производителей, продаж и новых моделей Smart TV в мире.
Приведен анализ используемых операционных систем и их обновлений 2025 года.
Дан обзор основных систем продаж рекламы на Smart TV вендорами в мире.
Сделан анализ рынка Smart TV в России за период 2018 - 2025 гг. и прогноз до 2030 года.
Производители и собственные торговые марки (СТМ).
Проникновение, подключение к интернет.
Среднее количество Smart TV в домохозяйствах.
Проведен анализ наличного парка Smart TV в России:
По 36 производителям.
Размеру экрана.
По времени подключения к интернету, цели использования.
Дан обзор российских магазинов приложений для Smart TV и изменений в них в 2025 году.
Впервые дан анализ и описание структуры рынка рекламы на Smart TV
Сегменты: ТВ, онлайн-кинотеатры, операторы, ОС.
Селлеры.
Виды рекламы.
Проанализирована аудитория Smart TV за период 2020-2025 гг.
Количественная оценка числа пользователей в России.
Количество Smart TV в семье.
По использованию приложений (бесплатно и по подписке).
По спросу на жанры контента.
Проведены данные по смежным рынкам, которые оказывают влияние на развитие Smart TV:
Легальные видеосервисы.
Мобильные устройства.
Подключаемые устройства.
Игровые консоли.
Телевизионные приставки.
Умные колонки.
Некоторые результаты
За 2024 год в России продано 6,74 млн, а в 2025-м – 6,48 млн (падение на 4%). Отрицательная динамика в продажах зафиксирована второй год подряд. Согласно базовому сценарию, в 2026 году спад продолжится и составит 3% (-3% для рынка всех телевизоров).
Рис. 1. Динамика продаж SMART TV телевизоров, млн штук, Россия, 2018–2030 гг.
 |
Источник: «М.Видео-Эльдорадо», J’son & Partners Consulting
По оценке J’son & Partners Consulting, в 2025 году в России наличный парк Smart TV составил 60,6 млн устройств. В топ-10 используемых брендов теперь входят 3 китайских производителя (Haier, TCL, Hisense), а также 3 российских – Dexp, Сбер, Яндекс (суммарно «ТВ Станция» и Tuvio). На 11-м месте еще один российский бренд – Hartens.
Для владельцев Smart TV стало естественно оплачивать подписку для просмотра фильмов, сериалов и спорта в онлайн-кинотеатрах.
Рис. 2. Как Вы смотрите видеоконтент онлайн?
 |
Источник: J’son & Partners Consulting, онлайн-опрос, Россия, города 100.000+, аудитория 18–55 лет, февраль 2026 г.
Рынок рекламы на Smart TV в России находится в стадии активного формирования. При этом российская модель развития принципиально отличается от западной. Если на глобальных рынках ключевую роль играют собственные FAST-платформы вендоров, то в России рекламная монетизация на Smart TV развивается внутри четырех сегментов:
1. ТВ. Трансляция линейных телеканалов через OTT-среду на Smart TV.
2. Онлайн-кинотеатры. Размещение рекламы внутри VOD контента онлайн-кинотеатров и видеосервисов.
3. Операторы. Размещение рекламы внутри инвентаря телеком-операторов.
4. ОС. Реклама внутри ОС Smart TV.
Ключевые тренды развития рынка Smart TV в России
В продажах доминируют Smart TV китайских марок.
Спрос покупателей очень медленно смещается в сторону моделей с большей диагональю.
Российские вендоры активно развивают собственные операционные системы для Smart TV.
Рынок рекламы на Smart TV одновременно развивается в четырех направлениях, что полностью отличает его от мирового.
Детальные результаты исследования представлены в полной версии отчета
«Рынок Smart TV в России. Итоги 2025 года»
РЕЗЮМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ТЕРМИНОЛОГИЯ
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. РЫНОК SMART TV В МИРЕ
1.1. МИРОВОЙ РЫНОК SMART TV В ЦИФРАХ
1.2. МИРОВЫЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ SMART TV
1.3. ОПЕРАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ ДЛЯ SMART TV
1.4. КРАТКИЙ ОБЗОР ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДАЖИ РЕКЛАМЫ ВЕНДОРАМИ НА SMART TV.
1.5. МИРОВЫЕ ТРЕНДЫ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛИ SMART TV
2. РОССИЙСКИЙ РЫНОК SMART TV
2.1. ПРОДАЖИ SMART TV В РОССИИ
2.2. ПРОИЗВОДИТЕЛИ И СОБСТВЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ (СТМ)
2.3. РОССИЙСКИЕ ОС ДЛЯ SMART TV
2.4. НАЛИЧНЫЙ ПАРК SMART TV В РОССИИ
2.4.1. По производителям и размеру экрана
2.4.2. По цели использования и подключению к интернет
3. МАГАЗИНЫ ПРИЛОЖЕНИЙ ДЛЯ SMART TV НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
3.1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА В 2025 ГОДУ
3.2. РОССИЙСКИЕ МАГАЗИНЫ ПРИЛОЖЕНИЙ
4. ОПИСАНИЕ РЫНКА РЕКЛАМЫ НА SMART TV В РОССИИ
4.1. ТВ. ТРАНСЛЯЦИЯ ЛИНЕЙНЫХ ТЕЛЕКАНАЛОВ ЧЕРЕЗ OTT-СРЕДУ НА SMART TV
4.2. ОНЛАЙН-КИНОТЕАТРЫ. РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ ВНУТРИ ИНВЕНТАРЯ ОНЛАЙН-КИНОТЕАТРОВ
4.3. ОПЕРАТОРЫ. РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ ВНУТРИ РЕКЛАМНОГО ИНВЕНТАРЯ ТЕЛЕКОМ-ОПЕРАТОРОВ
4.4. РЕКЛАМА ВНУТРИ ОС SMART TV
5. АУДИТОРИЯ SMART TV В РОССИИ
5.1. СМОТРЕНИЕ ВИДЕОКОНТЕНТА БЕСПЛАТНО
5.2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЛОЖЕНИЙ ДЛЯ SMART TV ПО ПОДПИСКЕ
5.3. СПРОС НА ЖАНРЫ ВИДЕОКОНТЕНТА
6. СМЕЖНЫЕ РЫНКИ
6.1. РОССИЙСКИЙ РЫНОК ЛЕГАЛЬНЫХ ВИДЕОСЕРВИСОВ
6.2. МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА
6.2.1. Смартфоны
6.2.2. Планшетные ПК
6.3. ПОДКЛЮЧАЕМЫЕ УСТРОЙСТВА
6.3.1. Игровые консоли
6.3.2. Телевизионные приставки
6.3.3. Умные колонки
7. ВЫВОДЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. КОЛИЧЕСТВО МОДЕЛЕЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ SMART TV В ПРОДАЖЕ В РОССИИ У КРУПНЕЙШИХ РИТЕЙЛЕРОВ, АПРЕЛЬ 2026 (ПО АЛФАВИТУ)
Список рисунков
Рис. 1. Динамика выручки мирового рынка Smart TV, $ млрд
Рис. 2. Темпы роста рынка Smart TV по странам, в деньгах
Рис. 3. Структура рынка Smart-телевизоров по диагонали, 2025
Рис. 4. Доли операционных систем для Smart TV в мире (без учёта Китая), 2025 г
Рис. 5. Интерфейс операционной системы Android TV
Рис. 6. Интерфейс операционной системы tvOS 26
Рис. 7. Интерфейс Roku 14
Рис. 8. Интерфейс операционной системы Titan OS
Рис. 9. Структура продаж в разбивке по диагоналям, штуки, 2025 г.
Рис. 10. Доля брендов в продажах телевизоров, %, штуки , 2019 и 2025 гг.
Рис. 11. Доля телевизоров Smart TV в продажах, %, 2017-2025 гг.
Рис. 12. Динамика продаж SMART TV телевизоров, млн штук, Россия, 2018-2030 гг.
Рис. 13. Средняя стоимость телевизоров Smart TV, рублей, 2016-2025 гг.
Рис. 14. Интерфейс ОС "Салют ТВ", 2025 г.
Рис. 15. Интерфейс YaOS Store, 2025 г.
Рис. 16. Общий вид ОС Ozon TV
Рис. 17. Динамика наличного парка Smart TV, Россия, млн штук, 2018-2030 гг.
Рис. 18. Динамика наличного парка подключенных Smart TV, Россия, млн штук, 2018-2030 гг.
Рис. 19. Проникновение подключенных Smart TV, Россия, % домохозяйств, 2018-2030 гг.
Рис. 20. Размер экрана основного телевизора Smart TV, %
Рис. 21. Что смотрят на Smart TV, 2021-2025 гг.
Рис. 22. Срок подключения Smart TV к интернету, %
Рис. 23. Интерфейс магазина приложений RuStore в Smart TV
Рис. 24. MediaHills. Измеряемые селлеры и площадки в CTV
Рис. 25. Распределение среднемесячного MAU ТВ-контента по типам устройств, 2025 год
Рис. 26. Распределение аудитории Smart TV по размеру населения городов, февраль 2026 г.
Рис. 27. На каких устройствах вы смотрите видеоконтент?
Рис. 28. Как часто вы смотрите видеоконтент онлайн, включая онлайн-кинотеатры?
Рис. 29. Как Вы смотрите видеоконтент онлайн?
Рис. 30. Смотрение "Витрина ТВ" по каналам доставки, 2025 г.
Рис. 31. Сколько человек вашей семьи смотрят видео по вашему платному аккаунту?
Рис. 32. Российский рынок легальных видеосервисов, млрд руб., 2021-2030 гг.
Рис. 33. Структура рынка легального видео России по моделям монетизации, 2021-2030 гг.
Рис. 34. Объем рынка смартфонов в натуральном выражении, млн штук, Россия
Рис. 35. Структура рынка продаж смартфонов по сегментам, 2017-2025 гг.
Рис. 36. Продажи планшетных ПК в России, млн штук
Рис. 37. Объем продаж игровых консолей, Россия, тыс. штук
Список таблиц
Табл. 1. Топ-5 производителей Smart TV по выручке продаж в мире, 2021-2025 годы
Табл. 2. Глобальное распределение рынка Smart TV OS (2025 год, в устройствах)
Табл. 3. Мировые ОС для телевизоров с функцией Smart TV, 2025 г.
Табл. 4. Рынок Smart TV по типу контроля ОС, 2025-2026 гг.
Табл. 5. Российские операционные системы для телевизоров с функцией Smart TV, 2025 г.
Табл. 6. Среднее количество Smart TV в семье, Россия, 2024-2030 гг.
Табл. 7. Структура наличного парка Smart TV в домохозяйствах, %, Россия, 2020-2025 гг.
Табл. 8. Структура топ-6 брендов наличного парка Smart TV в домохозяйствах по размеру диагонали, %, Россия, 2025 г.
Табл. 9. Основные форматы рекламы, используемые при размещении на Smart TV
Табл. 10. Основные селлеры инвентаря телеканалов в ОТТ-среде на Smart TV, 2025 г.
Табл. 11. Селлеры рекламного инвентаря онлайн-кинотеатров на Smart TV, 2025 г.
Табл. 12. Селлеры рекламы в приложениях телеком-операторов на Smart TV, 2025 г.
Табл. 13. Селлеры рекламы в операционных системах на Smart TV, 2025 г.
Табл. 14. Количество работающих телевизоров в семье
Табл. 15. Проникновение подключенных Smart TV в крупных городах, аудитория 18-55 лет
Табл. 16. Количественная оценка размера аудитории зрителей Smart TV, млн человек
Табл. 17. Просмотр телевидения онлайн, февраль 2026 г.
Табл. 18. Просмотр телепередач и онлайн-видеоконтента, февраль 2026 г.
Табл. 19. На каких устройствах вы смотрите телевизионные передачи?
Табл. 20. Видеосервисы, которые зрители Smart TV смотрят бесплатно
Табл. 21. Готовы ли вы продлить подписку? Пользователи Smart TV
Табл. 22. Видеосервисы, которые зрители Smart TV смотрят по платной подписке
Табл. 23. Спрос на жанры среди зрителей Smart TV, февраль 2026 г.
Табл. 24. Выручка и динамика по моделям монетизации, 2025 г.
Табл. 25. Выручка и динамика по сегментам рынка, 2025 г.
Табл. 26. Число подписок, среднее число подписок, проникновение платной подписки и число уникальных подписчиков на видеосервисы, Россия, 2023-2025 гг.
Табл. 27. Доля рынка продаж брендов смартфонов в России в штуках, % 2021-2025 гг.
Табл. 28. Доля рынка продаж брендов планшетов в России в штуках, % 2023-2025 гг.
Табл. 29. Топ-10 моделей бюджетных приставок, расширяющих функционал телевизора до Smart TV, февраль 2026 г.
Табл. 30. Продажи ТВ-приставок в России, млн штук, 2023-2030 гг.
Табл. 31. Продажи "умных" колонок, млн штук, 2023-2030 гг.
Табл. 32. Наличный парк "умных" колонок, млн штук, 2023-2030 гг.
Табл. 33. Есть ли в вашей семье умная колонка?
Табл. 34. Колонка какой марки у Вас есть?
Табл. 35. Сколько умных колонок есть в вашей семье?
Табл. 36. Что умеет ваша умная колонка? Все население
Табл. 37. Структура наличного парка умных колонок по типам устройств, 2025 год
