Эволюция медиа в эпоху ИИ: от контентного портала к мультиагентной системе Rambler, Анна Иванова
Анна Иванова, исполнительный директор портала «Рамблер», директор департамента контента и технологий Rambler&Co. Форум Cnews "Технологии искусственного интеллекта 2026".
В центре внимания находится глубокая трансформация медиа-бизнеса под влиянием генеративного ИИ на примере портала Rambler. Основной тезис заключается в том, что технологический стек (модели) вторичен по отношению к «обвязке» (безопасности, верификации и UX) и психологической готовности людей. Переход от классического поиска и чтения текстов к диалоговому формату взаимодействия с информацией произошел значительно быстрее рыночных прогнозов, что потребовало от Rambler создания мультиагентной системы на базе GigaChat. Особый акцент сделан на трехэтапном процессе внедрения ИИ, где самым сложным является не технический запуск, а изменение профессиональной идентичности сотрудников: переход от роли исполнителя к роли «архитектора смыслов».
Новая медиа-реальность и кризис традиционного поиска
Современный рынок информации переживает тектонический сдвиг. То, что эксперты предсказывали на конец 2027 года, фактически стало реальностью уже в начале 2026-го. Главным трендом стало молниеносное проникновение диалоговых интерфейсов в массовый сегмент. Пользователь больше не хочет взаимодействовать с информацией в «каталожной» форме или пробираться сквозь длинные тексты в поисках ответа. Сегодня запрос сместился в сторону сервисного подхода: человек ожидает получить конкретный результат мгновенно, в формате живого диалога.
Аналитика рынка показывает тревожную для традиционных медиа тенденцию — падение классического поиска в среднем на 24%. Это означает, что конкуренция между контентными площадками теперь разворачивается не вокруг качества журналистики, а вокруг пользовательского опыта (UX). Rambler осознал, что конкурировать нужно уже не с другими сайтами, а с самими моделями ИИ за право быть основным интерфейсом получения знаний. Пользователь ждет end-to-end сценария: не просто прочитать статью, а сразу понять, что эта информация значит лично для него и какие действия ему следует предпринять. Скорость и комфорт взаимодействия теперь должны соответствовать уровню лучших мобильных приложений.
Технологический фундамент: мультиагентные системы Rambler
Для ответа на эти вызовы портал Rambler полностью пересмотрел свой пользовательский опыт, превратившись в сложную мультиагентную систему. В основе всех процессов лежит российская нейросеть GigaChat, что обеспечивает безопасность и технологический суверенитет компании. Однако ключевой аналитический вывод здесь заключается в том, что в медиа-сегменте сама модель значит меньше, чем её «обвязка».
Чтобы ИИ не галлюцинировал и выдавал достоверные данные, Rambler разработал многоуровневую систему фильтрации: собственные цензоры и механизмы RAG (Retrieval-Augmented Generation), которые привязывают ответы модели к проверенным источникам. Это позволило компании добиться уникального для российского рынка результата — в новостных запросах на портале отсутствуют дисклеймеры о том, что «информация выдана искусственным интеллектом». Высокий уровень доверия к контенту обеспечивается жесткой системой внутренней проверки и верификации данных, которая работает незаметно для пользователя, но гарантирует точность каждой формулировки.
Психология AI-трансформации: первый этап и борьба с саботажем
Процесс внедрения ИИ в структуру Rambler был разделен на три критических этапа. Первый шаг — подготовка — оказался самым неоднозначным. Здесь скорость была не приоритетом; главным стало управление человеческим капиталом. Внутри компании затронуты четыре вектора: редакторы, программисты, дизайнеры и продуктовые команды.
Главным барьером стала честность и страх потери работы. Возник опасный феномен «индивидуального ИИ»: сотрудники, пытаясь доказать свою незаменимость, начали бесконтрольно осваивать инструменты в обход корпоративных стандартов. Это привело к тому, что люди стали создавать персональные надстройки, которые были абсолютно несовместимы с общим производственным циклом компании.
В какой-то момент Rambler столкнулся с настоящим саботажем в редакционных процессах, что стоило компании целого квартала продуктивности. Люди, обучавшие модели агентов, из страха перед будущим начали намеренно искажать инструкции, добавляя в ответы «воду» или бессмысленные формулировки, чтобы создать иллюзию сложности человеческого труда. Этот опыт показал: если инструменты работают плохо, проблему нужно искать не в коде, а в психологическом климате. Важнейшим решением стало разъяснение разницы между индивидуальным и коллективным ИИ, а также четкое обоснование целей трансформации для каждого сотрудника.
Внедрение инструментов и фаза эйфории
Второй этап — непосредственное внедрение технических средств — прошел значительно легче и быстрее. Когда страх увольнения сменился пониманием пользы, в коллективе наступила фаза эйфории. Сотрудники получили инструменты, которые освободили их от рутины, что вызвало резкий всплеск лояльности к технологиям.
На этом этапе Rambler сосредоточился на подборе инструментов под конкретные задачи каждого подразделения, уделяя особое внимание безопасности данных. Эйфория стала тем топливом, которое позволило быстро развернуть инфраструктуру, но она же подготовила почву для самого сложного, третьего этапа.
Кризис ценностей и рождение «Архитекторов смыслов»
Третий этап трансформации в Rambler стал самым тяжелым, так как он разрушил привычные каноны проектного управления и профессионального самоощущения. Когда инструменты ускоряют процесс создания контента или разработки фичи в десятки раз, человек теряет привычные ориентиры ценности своего труда. Раньше редактор «вынашивал» текст днями, чувствуя гордость за каждую букву; теперь агент делает черновик за секунды. Это приводит к ощущению обесценивания собственного опыта и потере понимания того, является ли результат действительно качественным или он просто «быстрым».
Параллельно с этим произошла радикальная смена профессиональных ролей. В Rambler появились новые сущности:
- Редактор и журналист превратились в Архитекторов смыслов.
- Продуктовик стал Архитектором нарративов.
- Инженер и программист перешли в роль Ревьюеров смыслов, которые теперь руководят спецификациями и принимают стратегические решения на уровне архитектуры системы.
Этот переход сопровождался тем, что внутри компании назвали «праздником Гордыни». Люди начали воспринимать себя не как исполнителей, а как творцов новых систем, что иногда приводило к смещению фокуса с конечного результата на сам процесс управления ИИ. В этот момент стало очевидно, что законодательные нормы или технические инструкции не могут заменить психологическую поддержку. Человеку необходимо помочь пережить смену картины мира, когда его профессия меняется прямо в процессе работы.
Стратегический вектор и Кодекс чести
Для стабилизации системы Rambler вернулся к стратегическому вектору. Чтобы сотрудники не терялись в потоке бесконечного ускорения, были внедрены простые визуальные шпаргалки с ключевыми точками стратегии на рабочих местах. Это помогло вернуть фокус на бизнес-цели.
Анализируя опыт других стран, в частности Китая, можно заметить, что там трансформация проходит быстрее за счет жесткой системы управления и готовности массово упразднять целые профессии. Однако российский менталитет требует иного подхода — осознанности и личного понимания «зачем» и «почему».
Итогом трансформации в Rambler стало создание Кодекса чести для разных подразделений и общего регламента работы с ИИ. Главный вывод заключается в том, что за любыми техническими терминами, сложными моделями и мультиагентными системами всегда стоят люди. Именно они принимают окончательные решения, и именно их уверенность, опирающаяся на четкие бизнес-нарративы, определяет успех всей технологической гонки.
